中国“新贵”一族为零售商提出新课题

　　3月21日，在AC尼尔森于广州举行的名为“中国零售业革命”的新闻发布会上，AC尼尔森中国区董事长艾励达评论道，“年轻而富有的一代中国消费者变得越来越成熟、他们的眼界也越来越高。一方面他们有大量的门店和丰富的产品可供选择，另一方面由于文化的原因他们又有着独特的购物态度。因此他们的购物观念与西方国家相比有着明显的差异。”

　　据该公司最新研究结果显示：年龄在25－35岁之间、家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族，必将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。但中国零售市场的状况显然与未来的潮流不相吻合。零售商可能需要考虑使其产品和服务更加专业化，从而搏取属于自己的市场空间。

　　中国的“新贵”一族：未来中国消费者的主流

　　AC尼尔森的研究发现：当今中国“新贵”一族为了获取成功和社会地位而努力工作，造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。

　　“这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的唯一目的。与美国或者香港这样的情况相比，虽然中国消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。”

　　艾励达举了大卖场的例子。他认为：中国消费者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。因此他们希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能为一身，提供一种全面的、放松和娱乐的体验。买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说大卖场似乎是与高密度促销、低价产品、高销售量分不开的，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。

　　不同的门店类型：尚未明确自己的角色

　　急速增加的门店数量以及层出不穷的门店类型在中国掀起了一场购物革命，其速度和规模都是前所未有的。然而由于现代零售渠道的门店数量的增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售量所占市场份额在很多情况下呈下降状态。同时消费者对于单店的忠诚度也非常低，甚至正在下降。

　　AC尼尔森把消费者“三心二意”的主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费群体而不断花样翻新，但整体上来说各种门店类型的形象仍然大同小异，因此除了凭借地点的优势之外，目前它们仍缺乏把消费者吸引到自己门下的“闪光点”。

　　AC尼尔森发现在现实当中中国购物者选择不同的购物渠道，每次根据当时的需要而决定到某一门店类型购物。然而零售商似乎忽略了消费者的这种习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。为了给尽可能多的消费者群体提供所谓“一站式”购物的体验，各种门店类型都争先恐后地扩大品种范围、增加新鲜品类、同时在便利上面大做文章。但这样的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。

　　由于缺乏差异性，同时由于各种类型的门店都非常邻近，能够完全获得消费者的青睐、并且能够让他们心甘情愿掏腰包的零售商可谓是凤毛麟角。

　　“我们的研究显示各种门店类型似乎仍在为他们在这样一个迅速变化中的市场上应该扮演什么角色而挣扎。”艾励达说，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，他们之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。”

　　专门化可能是打造市场空间的利器

　　展望未来，AC尼尔森相信由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本上的变化。

　　“中国消费者会继续东挑西逛、频繁

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