2003冷冻年度中国空调零售监测分析报告概论

　　1、品牌占有率分析

　　从赛诺对全国45个主要城市306家商场的零售监测数据来看（如图表3和图表4），

　　无论是销量还是销售额，海尔、美的、格力等全国十大知名品牌在全国均占有近70％的市场份额，一方面说明各生产企业在不断加剧的市场竞争中日渐整合，并有部分名牌企业脱颖而出；另一方面也说明消费者对知名品牌的认购自觉程度也日益提高，高低端品牌的分化现象日益严重。但我们同时也看到，除海尔、美的、格力、LG四个品牌稳居前四名并拥有高达44％的市场份额之外，后面的6个品牌位置略有变化，尤其是销量能进入TOP10的科龙和长虹，在销售额方面却被夏普和三菱两个合资品牌挤了出去，这说明国产品牌在零售方面其低端产品是占有很大比重的，尤其是科龙，伴随着康拜恩空调的横扫低端市场，其在拥有很大销量的同时销售额却并不很高。但合资品牌在高价位产品销售方面一直是略胜一筹，这一点从销售额TOP10中竟拥有四个合资品牌便可以明确地看出。当然，还有一点需要注意，他们的名次之所以并不是很靠前，也侧面说明了国内消费者在选购空调时并没有完全迷信“洋品牌”，而是更多地选择了有较大“性价比”优势的国产品牌。另外，国内的消费者在心目中总不自觉地认为空调产品是“三分质量，七分安装”，但海尔等国产品牌的售后服务网络可能要比一些合资品牌更为完善，这也是影响消费者选购的重要因素之一。

　　2、销售走势分析

　　从图表5和图表6可以看出，自去年9月转入2003冷冻年度空调淡季以来，前三个月随着深秋和冬季的来临，空调零售平稳下滑；到了12月份，人们对制热空调的需求又使得空调销售有所抬头，到了2003年1月份，元旦的假日消费将空调淡季第一次推向高潮。所以到2月份春节来临的时候，由于前期的购买行为已经发生，再加上空调消费大省广东正处于非典“蓬勃发展”的非常时期，所以，空调销售出现了空前的低谷。3月份，气温回升，空调销售也随之回升，那时候人们对非典的认识还仅仅停留在广东省；4、5月份，非典在北京的迸发导致了在全国范围内的全面爆发。但实际销售还在稳步增长，可见正像我们所说的“非典影响了人们的购物心理，却并未影响人们的购物能力”。7月份，全国大面积的持续高温将空调销售推向了旺季的高潮。8、9月份，天气转凉，高潮也随之减退。

　　在上述走势图的5－8月份表现中，我们还注意到：“其他”品牌在这4个月的销售表现要明显好于其他月份。这说明主流品牌在空调销售的淡季占有绝对的主导地位，而一旦到了旺季，天气的炎热使人们不再对品牌过于关注，充分体现了“捡到篮子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有较好的收成。这一点从下面的图表5中也可以侧面看出来。

　　从图表7的整体表现来看，各品牌的占有率走势平稳，说明这

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