2003年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论

　　合资品牌中在国内市场拥有较大份额的主要品牌是西门子、伊莱克斯、LG和三星。其中前两者在国内冰箱市场一直表现不俗。但伊莱克斯在2003年一年之内连续更换了三任中国区总裁，使得国内冰箱市场份额下滑严重，同时该品牌的空调和洗衣机业务也受到了深远影响。

　　1、不同容积段销售结构分析：

　　从图表3的左边三列中我们可以明确地感觉到：在所有容积的冰箱产品中，120－220升的中型冰箱是国内销售的主流产品，约占整体销量的75％左右，其中120－180升的销售比例最大，其次是180－200升容积段和200－220升容积段。除了主销容积段的次主流产品便是200－240升的冰箱，约占整体销量的10％还要强。240升以上的大容积冰箱销售份额虽然也不算小，但近三年来有下降的趋势，同时120升以下的小冰箱销量有所抬头，造成这两者的主要原因恐怕都是人们生活观念的调整所至——前几年是生活条件略有好转，于是喜欢大规模采购食品并将其贮藏起来，人们看谁家生活富庶或阔气，主要看谁家的冰箱大，装东西多，所以大冰箱就比较畅销。后来，人们渐渐意识到真正买了大冰箱回家之后并不能充分把它装满，蔬菜、水果宁肯买新鲜的也不愿再一次性大量购买然后保存到冰箱里，于是不但造成了大量的储存空间闲置，还消耗了大量的电能，聪明的消费者这才感觉到大冰箱除了摆阔之外并不能做到物尽其用，于是开始转向购买小冰箱。还有，随着近几年来单身白领一族兴起，小冰箱也日渐成为这部分消费群体的首选制冷设备。

　　从图表3右边的月度销售结构分解图中我们又看出另外一种微妙的变化，那就是：无论是什么销售季节，120－220升的常规冰箱销售份额相对稳定，而120升以下的小冰箱和220升以上的大冰箱则在淡旺季有所波动。如果说每年的5－8月份是冰箱的销售旺季，那么每逢旺季小冰箱的销售比例就会上述，同时大冰箱的销售比例就会下降，反之亦然。这说明在淡季时购买冰箱的人群其整体购买力是强于旺季购买人群的。这与空调、洗衣机等白电产品的淡旺季消费特征也是不谋而合的。

　　2、主要品牌零售占有率分析

　　从图表4的左边三列我们可以明显地看出，在国内冰箱市场中，海尔等八大品牌已经连续三年（连同今年已经四年）垄断了80％以上的市场份额（背景资料：目前国内销售的冰箱品牌中有国产品牌22个、合资品牌9个）。并且在这八大品牌当中，国产品牌的“四大天王”和合资品牌的“四大天王”尽纳其中。并且海尔以将近25％的市场份额占领了绝对第一。

　　还有一点需要补充说明的是，在图表中我们看到伊莱克斯、西门子等四大合资品牌的市场占有率也很不错，但是考虑到赛诺对全国零售市场监测的对象多是城市卖场（全国45个城市306家商场），而以容声为代表的国产品牌又拥有雄厚的乡镇市场基础，同时合资品牌在城市市场的销售比例明显远远高于乡镇市场，所以从整体市场估计来看，容声应该是继海尔之后的第二大主销品牌。并且国产品牌的实际占有率要比图表显示的略微偏高。

　　从图表4右边的月度分解我们看到了这些主要品牌的销售稳定性——仍然是在每个月都垄断80％左右的市场份额。但是我们同时也看到这些品牌在5－8月份的旺季时段整体份额有所下降，“让”给了一些小品牌，这一现象再次印证了上述“淡旺季消费特征”的说法。

　　限于篇幅关系，各主要品牌在每个不同容积段的零售占有率表现以及价格走势、畅销机型等分析项目在这里不再

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