营销调研十八大误区（二）
时间:2007年07月12日 作者:王逸凡 点击:
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公司欲推出一套针对中小企业的财务软件，为了了解市场状况，评估产品市场机会，确定渠道策略，该企业决定请营销调研公司收集、分析相关信息。出于对大公司的信任，他们邀请了国内一家知名的大型研究公司。这家研究公司的主要业务范围是食品、饮料及药品行业，以前并无IT业调研的经验，对一些IT概念与行业知识了解极少。因此设计的问卷非常空泛，几乎没有多少涉及实质的问题；在执行过程中，研究公司选择的访问对象也不合适，导致调研结果出现了较大的偏差。这份调研报告出来后，客户大失所望，不得不请另外一家专业的IT调研公司把该项目重做了一次。 就像产品要定位一样，营销调研公司一般也有自己专注的目标行业，为特定的客户群服务。随着市场分化的进一步加大，专业化越来越成为营销调研行业的要求。尽管有些调研公司并不拒绝非主要业务范围的客户，但在那些陌生的行业，比起行业里的专业调研公司来他们显然出于劣势。 因为信息不对称现象的存在，某些委托企业并不清楚调研公司的专长，一味求大求名，因此就常常出现“乱点鸳鸯谱”的情况，最后双方闹得个不欢而散。 为了保证调研项目质量，企业有必要理性选择调研公司，走好营销调研的第一步。企业不能盲目迷信规模或知名度，大的调研公司所做的项目不一定比小公司的质量高多少，因为做项目的是专门成立的小组，其中的人员素质才是影响调研质量的关键。这个道理其实很简单，如果不是重要客户，那些大牌调研公司谈客户时可能会派出自己的精锐，而一旦谈下来，他们往往把这些项目当成新手练兵的机会，优秀人员很难兼顾到这些他们认为的小“case”上来的。而那些规模相对较小的调研公司，由于面对的客户群较小，对每个客户相对会更加上心。 上述这些营销调研误区，有企业的因素，也有调研公司的因素。因为这样那样的原因，在企业经营过程中，我们总是会不小心闯入其中某些误区。误区并不可怕，只要提高认识和警惕，我们完全有可能避免；可怕的是我们对这些误区熟视无睹，结果“一次又一次掉入同一条河里”，最终甚至让企业“溺水身亡”。误区意味着风险，从另外一个角度来说，调研误区的存在对企业也充满了挑战性。我们有理由相信，当我们的企业更加理性、更加熟练地把营销调研纳入市场化运作的手段后，也就可以在市场中游刃有余地掌控自己的市场表现了。 爱成 北京爱成智业营销策划有限公司总企划师， 根植于国内企业实践一线的
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