营销调研十八大误区（二）
时间:2007年07月12日 作者:王逸凡 点击:
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link" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销调研中所收集的信息要有助于营销问题的认识和解决，所有信息最终都应该与营销决策有关。 在调研之前，调研人员要了解同问题有关的所有因素，这些因素将构成调研的主题。如果问题不好把握，最好事先进行试探性调研，在小规模范围内确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调研的开展，调研人员应从中识别出一些营销调研问题及子问题。在很多情况下，这个阶段是耗时、耗精力的，但“磨刀不误砍柴功”，与研究的问题不恰当导致方向性错误相比，前期多花点时间难道不是更划算吗？
误区十七：忽视调研细节 关于忽视细节可能带来的后果，古语中有“差之毫厘，谬以千里”、“千里之堤，毁于蚁穴”、“一着不慎，步步皆输”等多种说法。细节是如此重要，以至于《细节决定成败》这本书一出来，就立刻风行全国、畅销不衰。在调研工作中，某些细节的疏忽也可能导致整个调研工作的低效甚至失败。想想看，如果调研公司在报告中把有购买意向者占15％写成51％，会给决策者造成什么样的误导？ 某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是饮料还是药？ 除了选样的错误之外，经常出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；调研队伍培训不足，执行人员对调研问题、调研方法、调研工具把握不准，甚至误导调研对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。 对于这些细节问题，调研公司应该引起足够的重视，检讨自己的不足之处。然后有针对性地采取防范措施，加强人员培训，严格调研程序，运用得当的调研技巧，并注重每一次调研结果的审核与评估，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内和尽可能低的水平之内。
误区十八：选择调研公司重规模而非实用 某IT
误区十七：忽视调研细节 关于忽视细节可能带来的后果，古语中有“差之毫厘，谬以千里”、“千里之堤，毁于蚁穴”、“一着不慎，步步皆输”等多种说法。细节是如此重要，以至于《细节决定成败》这本书一出来，就立刻风行全国、畅销不衰。在调研工作中，某些细节的疏忽也可能导致整个调研工作的低效甚至失败。想想看，如果调研公司在报告中把有购买意向者占15％写成51％，会给决策者造成什么样的误导？ 某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是饮料还是药？ 除了选样的错误之外，经常出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；调研队伍培训不足，执行人员对调研问题、调研方法、调研工具把握不准，甚至误导调研对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。 对于这些细节问题，调研公司应该引起足够的重视，检讨自己的不足之处。然后有针对性地采取防范措施，加强人员培训，严格调研程序，运用得当的调研技巧，并注重每一次调研结果的审核与评估，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内和尽可能低的水平之内。
误区十八：选择调研公司重规模而非实用 某IT
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