营销调研十八大误区（二）
时间:2007年07月12日 作者:王逸凡 点击:
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事可能很多人都知道，当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。 我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？ 二手资料虽然有许多优点，也存在着不少危险和错误。它的不足之处是缺乏可得性和相关性、准确性较差以及内容不够充足。就拿可得性来说吧，我们想要知道消费者对某个新开餐馆菜品的意见，那么没有二手资料能回答这些问题，消费者必须亲自尝过这个餐馆的菜，然后才能做出评价。还有相关性，我们搜集到的有些资料可能是上世纪90年代初期的，拿来作为今天决策的依据很可能就不适用了。 二手资料不是不可以用，科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高营销调研的效益。但是企业一定要把握一个度，不能把所有的希望都放在二手资料上，在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，应以原始资料为主。 在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。
误区十五：不注意调研的时效性 不注意营销调研的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调研，结果错过了市场时机；调研公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。 某厨具企业以抽油烟机为主打产品，原本市场情况一直很好，随着竞争对手的崛起，该企业的市场被不断蚕食，销售额呈下滑趋势。到这个时候，该企业才想起请调研公司来寻找问题。最后问题找到了，该企业产品一味追求“吸力强劲”，产品缺乏创新，在“吸力强劲”成为普遍功能的时代，竞争对手凭借对消费者心理的敏锐洞察，以“拆洗方便”、“真诚服务”的差异诉求打动了消费者的心。该企业采取了相应措施试图扭转颓势，但此时市场格局已基本确定，要想东山再起已经不是那么容易了。 有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，“采用国际通用的统计软件SAS进行××统计和××分析方法，置信度高达×
误区十五：不注意调研的时效性 不注意营销调研的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调研，结果错过了市场时机；调研公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。 某厨具企业以抽油烟机为主打产品，原本市场情况一直很好，随着竞争对手的崛起，该企业的市场被不断蚕食，销售额呈下滑趋势。到这个时候，该企业才想起请调研公司来寻找问题。最后问题找到了，该企业产品一味追求“吸力强劲”，产品缺乏创新，在“吸力强劲”成为普遍功能的时代，竞争对手凭借对消费者心理的敏锐洞察，以“拆洗方便”、“真诚服务”的差异诉求打动了消费者的心。该企业采取了相应措施试图扭转颓势，但此时市场格局已基本确定，要想东山再起已经不是那么容易了。 有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，“采用国际通用的统计软件SAS进行××统计和××分析方法，置信度高达×
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