企业忠诚导向的集团公司管控实操模型34：品牌组合战略（中）
时间:2007年07月12日 作者:刘威 点击:
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3、品牌组合的管控模式 比方说有两个品牌，一个品牌的品牌资产是5000万，另一个品牌则是1000万，我们的集团公司依旧会做出1：1的资源分配，这种笑话只能使得品牌管控想哭！ 对于集团公司而言，由于经营多样化和资本运作的结果，其品牌组合常常拥有多种（有时是完全不同的）产品、顾客、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混和不能取信。 在这种天下大乱、各自为战的情况下，集团公司又如何能够谈得上去品牌管控？ 纪要而言，品牌组合管控的难度在于：
确定品牌组合管控需要借助品牌关系谱这个工具。
品牌关系谱反映了在品牌组合战略的执行过程中以及最终在顾客或者相关利益群体的头脑中品牌被分离的程度，品牌关系谱包含4个基本关系和9个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌管控力度。
品牌关系谱决定了品牌管控的强度，从而产生了4种基本的品牌组合管控模式，可供集团公司采用：
首先是单一品牌管控模式，这是管控强度最大的一种模式，意味着集团公司对下属企业全面的品牌管控。因为所有的业务单元都共用一个品牌（这个品牌甚至可以是集团公司品牌），品牌资产是完整意义上的共享，品牌识别也是全面意义上的传承，而业务单元不存在独立的品牌资产和品牌识别，因而对品牌以及品牌战略没有任何的控制力。
其次是主副品牌管控模式，这是管控强度较大的一种模式，意味着集团公司对下属企业关键的品牌管控。因为所有的业务单元在保留自己副品牌的基础上都共用一个主品牌，主品牌有着最大的品牌资产和创造主要的驱动作用，拥有举足轻重的地位，而业务单位所保留的副品牌只能起到辅助的作用，其品牌资产相当之有限，品牌识别也只有小范围的能动性。
再次是背书品牌管控模式，这是管控强度较小的一种模式，意味着集团公司对下属企业轻度的品牌管控。因为所有的业务单元都有自己的品牌，拥有自己的品牌资产和品牌识别，都作为主品牌发挥主要的驱动作用，集团公司仅仅只是背书品牌，背书品牌仅限于提供信誉和保证，其品牌资产比较弱势，品牌识别也比较简单。
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