企业忠诚导向的集团公司管控实操模型35(END)：品牌组合战略（下）
时间:2007年07月12日 作者:刘威 点击:
加入收藏 有效营销
5、战略品牌合并 为了集团公司管控，同时也为了更好的发展，集团企业可以采取战略品牌合并的方式，通过撤销下属企业的品牌或者改变其品牌地位，减少品牌的数量和改变品牌排列的优先序列。 战略品牌合并从某种意义上极其类似于盆景艺术，再好的盆景里面总归有一些枝条肆无忌惮、横七竖八地或疯长或乱长，他们自私贪婪地滥用甚至榨干了整个盆景的养分，自行其是、不从指挥地遮盖住其他正常的枝条使之不能春生夏长、郁郁葱葱。对于这样的杂枝乱条当然要进行修剪，只有去除害群之马，泼去粥中鼠粪，整个盆景才不至于老树、枯藤、昏鸦，才能从亚健康或者不健康中恢复健康活力，才能让剩下的枝条得到充足的阳光、空气和肥料，才能成为优良的盆景——横看成岭侧成峰，远近高低各不同。 由于战略品牌合并涉及到对下属企业所情结的品牌动手术，还是摘除心脏的特级大手术，在立竿见影的同时当然也会面临极大的手术困难。由于品牌是如此的生死攸关，品牌承载了太多的光荣和梦想，而独立的品牌一直是下属企业独立地位的象征，这种大动干戈很有可能遭遇强烈的反弹，面临公司政治的权力斗争，所以发展出一套全面客观的流程来进行是极为必要的。 战略品牌合并流程主要有六个步骤： 第一步是识别品牌系列，要求全面地识别所有的品牌组合，并从中甄别那些存在管控问题的品牌系列，以及存在发展问题的品牌系列，这就构成了战略品牌合并的对象名单。 第二步是建立品牌评价指标，要确定品牌的优先序列就需要建立评价指标，这些评价指标必须结构化和具备可量度性，一般而言有4个指标：品牌资产评价指标、业务优势评价指标，战略匹配评价指标，品牌转换评价指标。 第三步是品牌评价，通过上面4个指标对品牌系列的对象进行加权记分，在记分过程中要注意单纯的整体得分是不够的，如果不能满足在关键指标上的最低要求就要采取“一票否决”的突然死亡。 第四步是品牌优先序列，通过品牌评价可以对品牌进行优先序列的归类，需要得到重点管理和积极发展的品牌进入战略性品牌、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌的序列，剩下的品牌或者撤销品牌、或者合并品牌、或者转移资产品牌、或者价值管理品牌、或者引起关注品牌。 第五步是制定新的品牌组合战略，根据品牌优先序列重新安排品牌体系、品牌地位、品牌角色、品牌体系结构以及品牌图形，这里面需要一些备选方案以及持续优化的过程。 第六步是实施战略组合合并，这意味着从现有品牌组合向目标品牌组合过渡，过渡有两种方式：一步到位突然实现；分步到位循序渐进。
6、集团公司品牌
在品牌组合战略中，集团企业的公司品牌常常是一个为常人视野所忽视的宝贵资源，很多集团企业并没有并没有郑重其事地认识到公司
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。