“糖衣炮弹”让鱼头也疯狂
时间:2007年07月12日 作者:李志起 点击:
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“过了天目不读诗，不过五句垂涎滴，只为天目大鱼头，天赐美味带不回。” 天目湖砂锅鱼头历经几百年的传承与发展，已经不止是一道菜肴，更是天目湖一大识别标志。市场经济条件下，天目湖宾馆生产的“天目湖牌”砂锅鱼头虽然积累了一些品牌优势，但在同质化的激烈竞争表现中，仍然是和竞品一起共享“天目湖”品牌。因此，要想做大做强，突破地域限制，占领全国市场，打造砂锅鱼头第一强势品牌，其难度可想而知。 天目湖宾馆通过与CBCT北京李志起品牌营销机构建立战略合作伙伴关系，历经5个多月市场调研和消费者研究，以品牌差异化创新，定位“江南第一美食奇迹”，运用品牌3.0理论，打开了砂锅鱼头市场新天地。 遭遇终端的坚冰 有了明确的发展方向和目标，如何将策略用最实效的方式实现，成为困扰我们的难题。 1、 主力购买者流动性强 天目湖砂锅鱼头销售区域主要是天目湖景区，主要购买力为游客。游客在天目湖景区停留时间短暂，且多为一次性游玩。要利用游客在景区停留的短暂时间内，在目标消费者心中建立天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”、同类产品第一品牌的形象难度很大。 2、 消费群的不固定性 天目湖景区的游客来自全国各地，砂锅鱼头产品主力购买人群非常不固定，多为随机性购买的消费者，不易于进行集中有效传播，因此，高空的广告传播方式太浪费资源，不可行。 3、 产品同质化竞争激烈 综观天目湖风景区，生产真空包装砂锅鱼头的厂家很多，大家共享“天目湖”品牌。以天目湖灰鲢为主要原料，无论是口味、产品形态、宣传重点、价格体系都基本一致，在旅游风景区的拉动下，大家基本上在同一个区域内（天目湖-溧阳-常州），在同一个操作平台上（如土特产品经销商、旅游团、团购）争夺有限的区域市场，竞争越来越激烈。在这样同质化的市场中吸引目标群体，建立第一品牌形象，困难重重 究竟用什么方式，占据消费者心智，建立天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”的地位？如何整合企业资源实现品牌最大化效益，树立最正宗、最具代表性的产品地位？ 经过分析讨论我们发现，创新销售模式，找到一条低成本、最适合企业发展的路线是我们的思考方向，如此一来，实效的策略也就有了：终端差异化——通过差异化
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