传播推广企划5项准备步骤
时间:2007年07月12日 作者:林炽锦 点击:
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商场如战场，营销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是各部门的单独作业，而是由企划部门、行销部门、公关系统等各部门所组成的作战参谋部。1968年日本电通广告公司开发了MAP体系（Marketing-Advertising-Plan System），将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将传播流程中的企划分为五个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒介，⑤消费者分析。
选择商品的市场
在计划整个传播推广前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的传播定位。 如：针对大力士公司，选择二、三级市场进行主攻。
在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素：市场分析——明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析——了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标——以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？选择二、三级市场中的知识分子是否为大力士的正确传播对象呢？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。
研究产品
研究产品需要考虑这样一些要素：
产品的生命周期——在一般情况下，我们将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
能否让现有的产品通过策划在消费者心目中变成新的产品呢？这是值得我们考虑的问题。回顾：可口可乐通过各类不断UPDATE的策划、包装，让我们喝着它多年不变的产品。
产品生命周期与促销计划：
随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。
（1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。促销目的重点围绕告知产品品牌及产品的特征。促销主题需要突出差异，如新、稀少、高级等。而促销手段步骤通常为（a）广告发布（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。
（2）成长期：
这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段： 促销目标为扩大需求，提高消费喜爱的程度。市场调查以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展活动效果调查。促销主题着重实用性、效果性、机能性等。P．R活动：制造大众流行使用气氛。
（3）成熟期：
此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段： 促销目的为延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。促销主题应更具有差别性、实利性。 促销手段应开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。
（4）衰退期：
在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。
估计成本及预算
广告和成本关系——大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花
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