数字游戏
时间:2007年07月12日 作者:张天金 点击:
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在传统的中国礼节文化中，香烟和美酒是不可或缺的重要角色，所谓“烟酒不分家”的道理。在香烟越来越高档，美酒越来越昂贵的时候，市场上出现了一个有趣的现象，很多烟草和酒类品牌不约而同玩起了数字游戏。 有证可查的始作俑者，应当是泸州老窖的国窖1573。在国内高档酒市场被茅台、五粮液和剑南春分割，泸州老窖日渐式微的背景下，泸州老窖发掘了自身的资源优势，沉淀出酒窖的历史和文化，高调推出了国窖1573，以历史的悠久衬托其身份的尊贵，切入高档酒市场，并大获成功。异曲同工的是，处于高速增长期的武烟集团也将历史上南洋烟厂的经典配方挖掘出来，制造出高贵典雅的黄鹤楼1916，以1000元/条的价位进军超高档卷烟市场，在市场上一度一烟难求。随后，通化葡萄酒1946、一品梅1906、红塔山1956、08娇子、08黄鹤楼等数个酒类、烟草品牌纷纷以数字命名，逐鹿各自目标市场。 在风风火火的品牌数字命名背后，我们可以给企业归纳出3个方面的良苦用心： 反映历史悠久。国窖1573在其品牌推广过程中，一再强调其酒窖400多年的悠久历史和沧桑岁月，对于消费者而言，400多年的历史，厚重中透露出一种不怒而威的庄严，这份吸引力在崇尚背景、身份和品味的消费背景下，其价值不言而喻。而黄鹤楼1916体现出来的，除了传承自1916年代的技术配方之外，更重要的是表明一种身份和实力，黄鹤楼作为后起的高档卷烟品牌，无法同“一云二贵三中华”相提并论，吸引力、号召力也无法同芙蓉王相比较，但是以1916而起的历史和文化，在市场上极大地扭转了黄鹤楼的被动，一举奠定了黄鹤楼在中国高档卷烟市场上的身份和地位。 衬托身份高贵。采用数字命名的烟酒品牌，在各自旗下都属于中高端，甚至是超高端的规格系列，价格不菲，身份自然也水涨船高。这份高贵以数字命名而起，数字以最直接、最有力和最快速的方式彰显了品牌身份；在产品设计上，企业和品牌也是倾其所有、倾尽所能地在风格、装潢、质感等各个环节体现出身份；在产品价格上，品牌往往出乎预料地高调高价出击，甚至直接进入“奢侈品”的范畴；在品牌塑造上，品牌也以数字为卖点，引领整个品牌传播，身份的高贵一览无遗；在销售渠道上，这些品牌也往往跳出传统的渠道范围，另起炉灶，快速、直接同目标消费群见面。 表明独特属性。2008年北京奥运会是举国盛事，也是中国企业、中国品牌走向世界的千载良机，给自己的品牌附上08字样，既顺潮流一并沾沾北京奥运的风光，又能在推广传播中搭个便车，还能在消费者心中落下个好名声，一举多得，企业和品牌自是乐此不彼。而国窖1573、黄鹤楼1916等品牌虽然没有和特定的某个历史时期或事件扯上关系，但由于在品牌发展史上具有特定的历史意义而赋予了品牌这种独特属性。同时，这种数字式的品牌命名和产品设计也易于目标消费群区分、辨识和记忆，在这一过程之中，品牌展现给消费群的是独特的品牌属性，消费群选择的是独特属性带来的独特产品享受。 中国经济正处于高速发展阶段，中国制造逐渐向中国创造发展，在这个阶段，建设中国的世界性大品牌将直接关系到中国经济发展的速度和质量。罗马城不是一天建成的，不是讲罗马城规模有多大，而是其深厚、悠远的历史不可复制，非一日之功，这话说起来简单，可做起来就不一般难。做品牌不光需要大量财力、物力和精力的投入，还必须要有足够的耐性和韧劲，数字命名只是做品牌的方式之一，做成真正意义上的大品牌，中国企业还有很多功课要做。 作者：张天金,电子信箱：Tianjin_business@sina.com
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