守望诚信：失信与守信间的抉择
时间:2007年07月12日 作者:郭俊 点击:
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“不欺谓诚，言而有信。诚信者，以诚取信也。”早在2000年前，古人就以诚信为本，修身齐家治国平天下。如今，“诚”为本，“信”为用，诚信更成为国际公认的市场基本法则，是企业生存与发展的基石。 当春风中，我们迎来一个又一个3.15，当全社会把目光聚焦于“消费诚信”之时，深陷诚信危机的中国日化界，是否该扪心自问：我们的诚信何在？我们的信誉又在哪里？ 干细胞瘦身、金丝美容、奥美定、波丽宝丰胸、高露洁虚假广告、SK-II金属门事件……。行业诚信的集体失语与不作为，使日化品牌的诚信形象不断遭到蚕食。 诚信不容亵渎，“失信与守信”岂是一场游戏。展望未来，整个行业以及每个企业，都应该在“失信”与“守信”之间做出正确的抉择。 是失信的成本太低，还是守信的代价太高 2006年7月被央视曝光的“波丽宝”丰胸产品，其广告片功效失信、配方失信、证言失信，“从头到脚都带着虚假与欺骗”，竟然横行全国长达4年，“波丽宝”甚至创造了日销售至少240万的营销奇迹。 企业一次“有预谋的失信”往往带来得是疯狂的暴利。然而，对于失信，监管部门的处罚却很无奈。在“波丽宝”风靡全国的4年间，各地监管部门多次对其采取罚款等惩治措施。但日进百万金的“波丽宝”岂在乎区区几百万元的罚款；这边是失信的成本太低，那边却是暴利的惊人诱惑，于是更多的企业选择了铤而走险。 那么，为什么企业不守信经营，以诚信求生存、谋发展呢？全球最大的化妆品集团——欧莱雅自1997年来到中国，直到2003才实现整体盈利。在长达7年的时间内，欧莱雅在华仅仅用于建厂、广告以及其他的运营费用就高达1.2亿美元。对于大部分本土日化企业来说，年销售额只有区区数亿元，根本不可能承受如此大规模的品牌营销投入。它们只能按照中国式的发展方式，要么被外资收购，要么自己苦苦蜗行。许多不安分的企业甚至采取“失信”、“打擦边球”的方式实现快速发展。 一面是失信极低的成本与疯狂的暴利；一面是守信高昂的代价与长期的投入。难怪每年都有如此多的问题日化企业“前仆后继”，不惜用“失信”求得短期的利益。在他们看来，与其为一句“守信”忍受多年死亡线上的挣扎，不如以一场“失信”牟取那一刹那的暴利，然后在市场的唾骂声中轰轰烈烈地走向死亡。 失信“愚弄”的不仅仅是大众，守信首先“拯救”的却是自己 “SK-II金属门事件”无疑是过去一年中最受人关注的社会责任消费事件。本来，SK-II不应该成为类似事件的主角，因为品牌教父——宝洁公司有足够的实力与能力表现自己的诚信。然而，SK-II并没有这样做。从“最初的拒不承认国家质检部门结论”；到“出台显失公平的四项霸王退款协议”；直到“突然宣布退出中国大陆市场”。宝洁充分表现出一个跨国日化巨头特有的霸气，却丝毫没有体现出一个企业公民应尽的诚意与责任。 尽管凭借超强的政府公关能力，SK-II不久后就重新在华上市。看似宝洁笑到了最后，实际上，整个事件的最大受害者不是消费者，而是SK-II品牌本身。因为失信在“愚弄”消费者的同时，更“愚弄”着SK-II通过多年苦心经营建立起来的品牌形象，市场可以在短时期内恢复，品牌内在的美誉度、忠诚度、公信力却要为一时失信付出长久的代价，甚至这种品牌创伤很难完全弥补。 相较SK-II金属门事件，被业界津津乐道的美国强生泰诺中毒事件可谓守信的典范。1982年9月，强生泰诺遭人投毒，造成美国芝加哥7人中毒身亡，一夜之间，此事件传遍全美，94%的消费者知道泰
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