保健品：南北联袂 战无不胜
时间:2007年07月10日 作者:安蓝 点击:
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费心理的深刻洞悉，软文是表达载体。 类似肠清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因为它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词——这些不就是为了告诉消费者翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告吗？ 无论如何，市场反响已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再向以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企业。 所以，高调出场、呼声极高，亦曾眩目一时的、2006年之藏秘排油也不得不万众瞩目中迅速寿终正寝。
嚯！糖尿病产品
不想再象以前这样了。嚯！他们想做的产品是一个糖尿病产品。 海藻铬。 中国保健品业一定存在糖尿病怪圈现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。 但我们被选中来进行海藻铬的营销策划。在分析完所有的案头资料后，我们问郑总，你是否接收我们的做法？他说，我想你们的想法是好的，但我不知道到底怎么样。 其实最后，这个产品分别在昆明和天津启动，都启动得太好了。因为在一个月就做到了投入产出比达到1：1以上。天津的经销商是郑总的六叔。广告之后，我们确实看到了久违的持币购买的现象。很多药店的海藻铬都被售空，在河西区的某个大药房，有6个老年人等着送货。咨询电话中出现整箱订购者。是真的！一个月就赚钱！
是真的，第一个月投入产出比就平衡。我们想这真算是挺不错的！ 在分析完所有的案头资料后，我们发现，糖尿病市场的两大特点导致该品类难以启动： 1． 患者很专业 2． 患者对产品的态度不仅是不信任，更是敌对 这种情形，绝对不能用北派的手法启动市场。 北派的特点在于爆发力够。可是市场未经培育，怎么爆发？！爆发什么？ 南派则是优柔有余，但爆发力不够。南派的做法可能会将市场培育的很好，但是后来却爆发不够。 以前，只要将南派意志或北派路线贯彻到底，基本上都能胜利。但是现在真的不行。 如果有一种方法可以完全摒弃南北派的缺点、而吸取他们的优点，既讲究培育市场，又讲究爆发力——兼具圆通的智慧和强劲的爆发力，只要产品力够，一定能够打赢。 鉴于这个考虑，我们开始在海藻铬这个产品上寻找南北派之外的突破方略。 南派手法：花3周时间培育市场 对于糖尿病患者来说，他们不会一看到广告就直奔商店购买产品，我们绝不期待这样的情形或会发生。 海藻铬是否可以爆发成功，功夫不在爆发阶段，乃是在于前期的铺垫、吊味是否做足功夫。所以前3周是真正关键所在。消费者是否最终购买你产品，前3周确定80％，后2周确定20％。 通常我们把前3周南派做法确定为欲望版块，而第4周的北派做法确定为条件版块。 在欲望版块没有做足之前，千万不要抛出条件版块。条件版块就是最后和消费者摊牌：给多少钱、拿多少东西的事情。如果欲望版块没有吊高，条件版块一出现就意味着交易结束。 一套广告策略，其实就是和消费者进行一场旷日持久的谈判。 谁家嫁姑娘都不会先说我跟你要多少彩礼，都是先把自己姑娘夸得象朵花，让对方巴不得急着把彩礼送来。媒婆特别懂得吊足欲望版块的技巧。 所以——欲望，还是欲望，吊足欲望！ 如何将海藻铬前3周的文章做足？上穷碧落下黄泉，我们不但跑到香港买了很多糖尿病的书回来看，还去图书馆看了很多电子资料、英文资料。具备锐利的洞察力，就能从平凡的资料中发现神奇的因子。一旦发现到那些不同寻常的神奇之处，我们就足以吊高欲望版块。 幸好，对于提取海藻铬的海藻，我们发现了足够吊高欲望版块的素材。 譬如： NASA美国航空航天局决定将该海藻带上太空培植，于是有了一篇软文《美国NASA太空长植物》； 澳大利亚太平洋西海岸有一望无垠的海藻，于是有了配发大幅图片的《海藻铬是怎样炼成的》，极具说服力；（注明：这个产品确实是中澳合资的
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