白酒业：契合文化的品牌想象力
家文化，在中国传统文化观里，可以说是最能让普通老百姓所接受和认可的“文化”。一句“孔府家酒、叫人想家”的广告语，层级唤起了许多人对“家”的思念。就“家文化”而言，中国传统文化最底层的认识观念便是“家庭”，于是“爱家”、“惜家”、“眷家”、“顾家”就成了人们的情感观；当这种“家文化”从一个人的家升华为一个国家的家时，“中华大家庭”的情感观也就变得是情理之中的事了。“高炉家酒”作为安徽酒的一个主力军，在徽酒近年来整体表现力强的环境中，却始终保持高增长态势，与其它围绕“家人化”所展开的区域市场精耕细作和深度品牌营销有着密不可分的联系。如何体现“家文化”？在“高炉家酒”看来十分简单。以安徽民居粉墙黛瓦为基调的包装视觉表现力，顿时拉近了高炉家酒与消费者的距离。没有奢华的金色炫耀，惟有的是人们早已习惯和异议的粉墙黛瓦，或是游子童年时的“老家”；或是亲人远在乡下的“家”；或是独在异乡人心中的“故乡”；或是普天下人共同的“根”------，一切显得是那样的“温馨”，而有是那样“亲切”。“家”，是爱的港湾。“高炉家酒”给人以家的感觉，真的很好。
但是，与“金六福”、“今世缘”、“高炉家”等品牌同样以“福文化”、“缘文化”、“喜文化”、“家文化”在市场叫卖的其他品牌，为什么难以超越的？问题的关键就在于愈来愈多的酒厂在文化酒时代，因文化而陷入了新的“迷惘”。尤其是值得注意的是，文化不等于市场竞争优势。而要依靠文化卖点来建立一个产品和品牌在市场竞争中的优势，缺乏系统性的品牌营销思维和将文化作为品牌要素之一来予以重新考虑，愈来愈多的酒厂很难走出当前文化酒的“迷惘”。
文化酒，未来如何“卖”？以酒文化为基础，赋予一个品牌独特的，个性价值的品牌文化想象力，是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。首先，是相同文化底蕴，卖出不同品牌价值和市场效应。“宋河酒”，以道家文化为依托，迎合建设和谐社会的新文化趋势，主张“分享”与“共赢”，提出了新的文化主张—“赢文化”，旨在追求巅峰品质和市场成功的同时，着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”；其次，为文化为核心，以文化营销为基础，以系统性品牌传播为保障，以不同方法和思维，将文化酒品牌卖出不同价值。“酒鬼酒”，无疑可以说是以文化卖出不同的典型。白酒文化，可能说最直接和最集中的文化是谈“历史文化”或者说“老窖文化”。“酒鬼酒”却与众不同，走的并非“历史文化”，而是从具有神秘色彩的湘西区域文化的诡异、神秘的层面，挖掘出一个拥有传奇和诡异想象力的文化脚本，即后来有人归结的“鬼文化”或者“传奇文化”。其实，“酒鬼酒”的文化是典型的“民俗文化”与“市井文化”的结合。“鬼”在人们的想象里，是“诡异”，或者是“传神”。当与“酒”联系起来时，这个“鬼”就变得愈来愈中性甚至优点褒扬。比如说，称某一个人喝酒醉了，或者说喜好喝酒，甚至是痴迷喝酒，往往会以“酒鬼”概称；面对一个聪明，而略有几分机灵的人，往往会被人以“小酒鬼”而戏称。出于“好奇”的心理驱动和思维想象，消费者一听“酒鬼”，并会形成叫好的品牌记忆。围绕“酒鬼酒”的传奇文化，酒鬼酒以文化营销向
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。