央视购物品牌向纵深发展的思考
时间:2007年06月23日 作者:白礼宏 点击:
加入收藏 有效营销
视台的白天、夜间、好的时段、坏的时段全部通吃，甚至可以拿掉一个卫视台的所有资源，全部为己所用。短短几年，利用卫视资源橡果便发展为购物行业老大。虽然橡果的媒体购买量很大，但是媒体很难在其身上赚取更多的效益，所以，媒体并不是很乐意和其合作。而作为央视直属的央视购物，利用央视的大平台来和地方台进行合作，利用其资源优势，可以使央视购物突破地域和传播的瓶颈，使品牌向纵深延伸发展。 在这方面，湖南卫视快乐购物已经走在了前面，湖南快乐购物频道一开始就选择了两条腿走路：在有线和数字电视同时开播购物频道，而真正令快乐购物迅速成长的，则是其与其它地方电视台连锁合作来推出快乐购物节目，有效解决了覆盖的问题。据了解，“快乐购”在转战了“长三角”和“珠三角”之后，将继续向北京、上海、重庆等大城市挺进，利用地方媒体优势，2007年 “快乐购物”将会被打造成真正全国连锁的大型电视购物公司。而同时，东方购物也已将触角伸向了江浙地区，与当地电视台合作来推出购物节目。 未来的世界属于品牌，对于中国电视购物同样如此，品牌化生存，将是中国电视购物的破冰之路。面对强有力的竞争，央视购物品牌尚需经受考验，如何利用自身优势在竞争中脱颖而出，如何利用好央视这个大品牌的优势，如何利用好地方台的资源优势来拓展央视购物品牌自身，是央视购物品牌快速发展和向纵深发展需要迫切解决的问题。 二、立足渠道，做中国最值得信任的电视购物公司 虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。央视购物从一开始就将新频道定位为一个零售业公司，而非传统的传媒业企业，据悉，央视购物前期将把更多的精力投入到增长潜力无限的商品交易上。由于电视购物模式排除了市场流通中的中间代理商，经销产品将比市售价格低出很多。央视购物还将压低采购价格，并降低管理、物流、仓储等费用，以形成产品价格上的竞争力。 因此，基于目前购物行业的状况结合央视购物可选择的商品线广的优势，建议央视购物在渠道建设上做到由央视购物来组织优秀产品，录制节目并打上“央视购物”品牌标志，再与地方台进行合作，合作方法可以如下： 1、以央视购物名义出面购买地方台卫视时间段，播出产品购物节目，销售、服务以及结算都由央视购物来完成，这样可以在增加销售额的前提下迅速扩大央视购物品牌的知名度（相当于橡果的模式）； 2、将产品批发给地方台购物频道，由地方购物频道来销售，以一个双方都能接受的折扣来结算，即把地方台购物频道作为一级分销商，这样央视购物公司可以专心做好购物，做一个好的渠道商，再与原有渠道有效结合，可以快速扩张品牌覆盖区域； 3、与地方台连锁合作推出产品购物，再进行利润分成，即总物流与总现金流由央视购物来把控，央视购物再与地方台结算，地方台产品销完扣除应得款后与央视结算，而央视则与厂家结算，这样可使央视购物突破地域和传播的瓶颈，使品牌向纵深延伸发展，达到多赢局面。 目前国内电视台都知道电视购物的好处，但却苦于没有良好的模式，电视剧尽管竞争激烈但赢利模式相对单纯，因此，电视购物这个庞大的市场不得不甩手让海外资本大举进入。如果央视购物用上述模式与地方台合作，在使央视购物品牌自身发展的同时也带动了地方台的发展。 合作的地方台也受益非浅：1、通过央视的品牌效应提升了地方台的品牌；2、可以省去采购、物流、仓储、节目录制、售后等环节；3、可以增加除广告之
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。