五粮液的妹妹：阿春来了――从五粮液六和春酒谈小品牌的趣味营销
时间:2007年06月23日 作者:朱玉增 点击:
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我们通常把中小企业产的新品牌称为弱势品牌。弱势品牌也是目前中国酒业内中小品牌的另一个侧面的缩影。缺乏充足的资金做市场是弱势酒品牌的共同难处。而在目前酒业市场竞争异常激烈的市场环境下，弱势品牌要生存就必须寻找成为市场关注点的机会，以获取更多消费者和渠道商家的认知；因此，弱势品牌如何从自身品牌的特点中找到与众不同的魅力所在，并能够创造有利于超低成本市场推广流行的趣味口碑概念也不乏为一种有效的营销突破途径。 酒业中都知道五粮液的产品众多，包括贴牌的和自营品牌。当然，对于诸多的贴牌品牌商而言，如果自己的品牌能够被升级纳入五粮液的自营品牌体系，前景就可谓是相当的可观啊。但是，一个普通的贴牌产品要想成为五粮液的自营品牌谈何容易，首先就是要能够吸引五粮液的关注；而能够吸引五粮液的关注，则必须做到在区域市场中显示出一定的发展潜力和可观的成长前景。 可是，对于诸多的在资金流上处于弱势的中小品牌又如何通过营销突破创造市场优势呢？也许，五粮液六和春酒的成长能够给我们以借鉴。 二年前，一个名不见经传的五粮液贴牌产品“六和春”酒在广东上市。而在五粮液家族中，类似于六和春酒这样的在区域中落脚的小品牌数以百计。二年后的今天，六和春酒正式被五粮液收为自营品牌。总结六和春酒的发展，一个并没有被注入太多品牌内涵及更多的市场推广资金的小品牌如何快速成为区域热点的呢？ 在广告学中，我们知道，广告的意义不在于广告本身，而是在于广告所传达的内容。正如笔者这篇文章的主题一样“五粮液的妹妹：阿春来了”，正是这么一句看似玩笑诙谐的话，它的意义并非在于它是一句能够让人发笑的广告词，而是其所包含的趣味营销法则，能够以极少的广告投入就带给了六和春酒让人难忘的象病毒一样快速传播的口碑效应，在短时间内解决了渠道内外的品牌认知度问题。 关于六和春酒的趣味水平，给笔者印象最为深刻的是，在2007年初笔者参与操盘策划中国最大的酒类连锁卖场深圳金樽美酒MALL运营之时，在进场的数千个单品中，广州诚盛贸易公司代理的六和春酒是唯一被卖场中所有员工熟知并相告的。有人说六和春酒的这个广告说法太俗，但是，笔者以为这就是大俗即大雅的魅力境界；因为，只要产品的品质不俗，包装不俗，广告能够让人谈笑不断过目不忘，就是解决了消费认知，促进了销售，就是成功。 而究竟何为趣味营销呢？ 简而言之，就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称（如爽歪歪饮料）、产品包装造型、价格体系（如奇瑞汽车的趣味价格法则）、个性渠道或终端特点、促销品（如高炉家酒中的趣味砸蛋）、广告语、公关活动（如某酒举内的醉美人活动评选）等等系统
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