巅峰对决 透视国际运动品牌和本土品牌的较量
时间:2007年06月23日 作者:王君玉 点击:
加入收藏 有效营销
它市场获得经验，带到中国市场的运作中来。我们在中国市场的运作中，把作为欧洲第一户外品牌的经验以及我们作为美国第一户外品牌的经验综合到一起，这样，我们就能保证我们在中国的产品和服务是以世界范围内的销售、管理经验为基础的。我们认为中国与我们North Face其它国家市场一样，需要有世界级的服务。” 本土品牌选择从模仿到超越或许可行 国际体育品牌巨头的中国战略，及其花样频出的市场推广方式，是国内品牌效仿的对象。而从国内运动品牌不俗的销售业绩来看，目前的中国市场是否存在李宁等国产运动品牌从“模仿到超越”的机会，在于国内品牌是否能在模仿阶段获得品牌的提升。 品牌管理专家王君玉先生认为：“国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的“飞人乔丹”广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。” 在与国际大牌同在中国体育用品市场打拼的几年中，国内运动品牌在品牌形象塑造上、营销手段上模仿大牌的行为是对于国际运动大牌成功经验的认可。比如在网站建设上，以前粗糙的企业介绍型网页被构图优美、充满创意和活力的文化展示所代替，如李宁、361度官方网站。仿效Nike等大牌介入体育赛事，也是国内品牌热衷的一种重要营销方式。 赛琪总经理蔡建雷从1996年开始赞助第18届世界大学生运动会中国代表团的服装起，对赞助体育赛事的热情就一发不可收拾。他先后赞助过多项国际、国内重大运动赛事。2005年12月，他更是斥资300万元力挫国内外众多竞争对手，成为“第十八届世界杯羽毛球赛独家冠名赞助商”和“运动服合作伙伴”，成为业界热门话题。他赞助体育赛事，事实上所扮演的角色就是提供资金，然后借助赛事的影响推广品牌。在他看来，普通广告只能打知名度，这样做却可以打造美誉度。他盯住国际性赛事，希望“不止步于做一辈子中国品牌，而是朝国际品牌迈进”。 关注产品品质，强化品牌内核 对于国际品牌来说，有高科技、高设计含量的产品支持，准确的产品定位，大规模的广告投入起到画龙点睛的作用。而国内品牌不像国际大牌那样有生产和设计方面的雄厚实力，往往陷入盲目投资广告宣传、聘请代言人的成本泥沼中。 “国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光短浅，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有赌博性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做得不错，但多少有些显得青春有余，运动不足。”高普
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。