口香糖市场的搅局者——非士清口丹品牌策划全案记实
时间:2007年06月23日 作者:北京采纳 李天 何花 点击:
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人群，获得了分众市场的成功。
寻找蓝海
我们的新产品应该归于哪一类呢？
我们的产品兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又时尚、超前，自成一派。经过缜密的研究讨论，我们确定了一个重要的产品策略——品类突破！
品类突破是新产品切入市场成功启动的重要因素。成功的新品牌均源于品类占位的成功，如益达“无糖”的品类占位、木糖醇“帮助防蛀+健康”的品类占位、金嗓子“保护嗓子”的品类占位等，而失败的新品牌也源于品类占位的失败，如速尔的“新生活，新口香糖”，虽然在产品形态上是个新类，却未能在品类上实现突破和占位。
如何实现品类突破呢？
大量的资料分析和研讨后，我们提炼出新品类构建的三大基石：胶囊状、口感、双层功效。并进一步总结为产品的物理特征：双层浓缩微胶囊。
清新丹，一个提议浮上水面，功能、形态都体现了，但总觉得象药丸，不象吃的。
回复到产品的最基础属性层面，我们把创意方向放在了对基础属性的占领上，即占领“口”，占领“清口”的基本功能属性，以此创意了“清口D”。说来这个名字的诞生还颇具有戏剧性的一幕：在项目组几经创意均无满意战果的情况下，一个同事自言自语地戏谑道“清口还是很不错的~”，北京公司总经理李天敏锐地捕捉到了这一幕，当即命名为“清口D”，时尚趣味性顿现。
后经系列测试、验证，几经迂回，新品类最终定音——清口丹！
产品USP的创意过程相对较为顺利。在青岛的一间茶室里，项目组与客户一起头脑风暴，一个下午就搞定了。
双层胶囊，双层功效，外层在口中含化清口气，那么内核吞咽下去又怎么说？
提议，否决。再提议，再否决……一个项目组成员突然蹦出一句：“清胃气！怎么样？”，大家略有迟疑“什么叫胃气？”，似乎能理解，又似乎说不清，不过客户方的三个老总倒是颇认可这个说法，北京采纳总经理李天一锤定音：“外层含化清口气，内层吞服清胃气！”（后改为“外层清口气，内层清胃气”）。后来，我们在消费者中调查了这个“双清”USP，接受度还是很高的。感谢老祖宗，传统的中医玄黄为我们排除了认知障碍。
从此，清凉产品市场将被分隔出两大阵营：
清口丹市场：既清新口气，又清新胃气，从而实现全面、彻底的清新；
非清口丹市场（口香糖、润喉糖等市场）：只清口气，不能清胃气，清新不彻底；
品牌塑造从命名开始
攻克了品类的创新，接下来就是品牌的命名了。
结合主流消费人群心理特征，我们的命名策略需要在价值感的基础上符合消费心理，同时要体现和照顾到消费群体的身份感，命名策略定为： 价值感之上的身份模式
又是一轮艰辛的命名创意，个中滋味，苦乐自知。
在一系列的名称创意中，具有对品类特征最大化占领意图的非士脱颖而出。
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