诊断茅台
时间:2007年06月23日 作者:杨兴国 点击:
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2007年以来，“国酒”茅台频频曝光，其中有两件事引起了社会的广泛关注： 一是涨价。继2007年1月1日年份酒出厂价上涨后，2007年3月1日再次提价，上调除陈年酒以外的普通酒出厂价格，平均涨幅达12%。重要的是，这次涨价是茅台集团党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国在今年“两会”期间宣布的。此举一出，市场人士则认为有“炒作”之嫌。 二是《中国民航》杂志2007年2月刊载了茅台季克良董事长的撰文“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”，该文被业内人士暴以“假广告”而引起争议。 仔细分析，这两件事情的背后所折射出来的是茅台的品牌战略和营销策略问题。拥有“国酒”招牌的茅台在品牌战略和营销方面，正面临着一个转折的关口。 茅台的营销史没有放大 众所周知，历史造就了茅台“国酒”的至尊地位，也赋予了茅台丰厚的文化内涵。在消费者的心智资源中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。 早在上世纪1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖，并享有了“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美誉。有一种说法，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”，由于酒香袭人最终摘得金冠。 1972年，时任国家总理周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。 和茅台息息相关的这两件事情，更凸显了茅台的价值与内涵。不可，遗憾的是，很多人知道茅台是一个知名品牌，但知道茅台深厚历史底蕴的人越来越少。 笔者随机调查10个白领阶层显示：100%的人都认可茅台是名酒；80%的人不知道它曾经在历史上获过国际金奖；70%的人不清楚1972年中美两国领导人会谈时喝过茅台。 现在看来，无论是巴拿马博览会，还是1972年的尼克松访华事件，都为当年的茅台酒做了一次具有国际影响的事件营销。遗憾的是，这次的事件营销之后，人们对这两件事情的历史记忆在减退。某种意义上，暴露出茅台酒没有把历史上的营销事件放大，没有借助当年的历史意义延伸推广。 1915年、1972年的历史事件，其实本身就是一次事件
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