服饰品牌 请注意塑造你的“血统”
时间:2007年06月23日 作者:李宗文 点击:
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>3、请注意品牌的气质沉淀
性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等，而一个没有任何性格的人，你会很快将他遗忘。
品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
那么，究竟怎样才算有性格？且看美国两个品牌性格截然不同的牛仔裤广告：
苹果牌牛仔裤上市时(1972年)，它的广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轰动一时，而苹果牌牛仔裤的“反叛”、“个性主义”的品牌性格也因此显露无遗。
同是牛仔裤，李维斯(Levis)牌就与苹果牌大不相同。它的广告画面是：一位牵着爱犬的时髦女郎，在绿树掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回头给这位穿Levis牛仔裤的美丽女郎投去一瞥。广告标题只有一个词——Fit，即合身，或者译成“量体而裁”、“舒适”也无多大不可。广告所塑造的Levis的品牌性格，显而易见地是时尚、轻便、舒适、高雅。
当然，苹果牌与Levis的品牌性格的塑造，不仅仅靠上述两则广告，而是通过长期的系列广告形成的。其共同之点是将品牌拟人化，人格化。
爱登堡，一个地道的闽派品牌，而他却汲取英国时尚文化，摒弃一切繁冗的元素，以“人衣合一”为设计理念，采用优质的服饰面料和简单休闲的时尚色彩配搭，打造出一种彰显英伦风尚、绅士情怀的休闲服饰。品牌推广主张为“就这么简单”——简简单单几个字，平和淡泊里透出对世事的淡定，明晰简约中显现包容和大气。在品牌传播过程中，爱登堡始终围绕品牌文化这个核心，以统一规范的形象进行传播。此举一出，令爱登堡跻身闽派男装一线品牌的领军阵营。
［建议］我们建立品牌个性的三大要素：1．保证您此品牌的产品优良；2．精确地定位您的产品类别，至少在噱头上要做到与竞争对手有较大的差异区隔； 3．提出你的品牌主张，情感诉求也好，功能诉求也罢，都须高空（电视+网络等）、地面（户外）、终端乃至公关活动全面跟进推广。
让我们列举一组具有血统代表的服装品牌与读者分享，作为文章的结尾：
王室血统代表：Armani。意大利品牌，为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治·阿玛尼，其撑旗的系列品牌风格明显，经营成功，具有世界性的名望和影响；
王室+随意混血的血统代表：华伦天奴。上世纪90年代中期，华伦天奴刚刚来到中国时就遇到了“投机”和“跟风”的窘况，一些中国企业通过在原有名称上加前缀、后缀的方式到国外申请商标使用权，再到国内销售。这种“打擦边球”的方式，导致中国市场竟然有160多个“华伦天奴”，令真正的“华伦天奴”已无力回天，品牌已经毫无价值可言。
中式+英式混血的血统代表：爱登堡。从王杰代言+简单文化的风格，到今天英伦风尚服饰的倡导+简单文化，已然成为成功混血的典范。
民族情结血统代表：柒牌。从倡导“立民族志
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