服饰品牌传播的“树上开花”—事件营销
时间:2007年06月23日 作者:李宗文 点击:
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品牌传播三板斧：相识斧、相知斧、相爱斧。通过广告媒体、口碑相传、终端陈列等得到品牌认知，是品牌的“相识斧”； 通过试用产品、感受产品、购买产品，而进入到消费者的生活，是品牌的“相知斧”；通过各种认证履诺、公关事件，让品牌形象植入到消费者的心中从而产生信赖和忠诚，是品牌的“相爱斧”。 目前频频发力的闽派服饰品牌中，我们发现这样一个现象：不少传遍大江南北的牌子，得到消费者认同和肯定的却为数不多。当品牌传播还仅仅依赖于硬性广告的时候，是否觉得在这一厢情愿的吆喝背后，有一些曲高合寡？当大家均抡出“相识斧”和“相知斧”后，是否应该考虑一下抡出“相爱斧”？ 要抡出“相爱斧”绝非易事。但凡让人产生爱慕者，攻心乃上上之策。在经历过业界家家“明星代言风”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”的泛滥之后，品牌的自我标榜让消费者乱花迷眼、熟视无睹了。只有事件营销，方能借局布势、四两拨千斤，成为营销界始终推崇的手段。 一、事件营销——服饰品牌的“助长剂” 1、事件营销的定义 事件营销(Event Marketing)，也叫活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。 目前广泛采用的事件营销方式为：明星代言、体育赛事、新闻报道、活动行销等。 2、广告打造“玻璃品牌”，事件打造“钻石品牌” 从品牌传播的规律来看，因为相知才能相爱。企业不仅要告诉消费者“形象好”，而且要告诉消费者“品质好”；“形象好”的工作最好由广告来承担，“品质好”的工作最好由事件来承担。广告混个脸熟，事件混个好人缘。广告打造出来的是“玻
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