城市开发与品牌化
时间:2007年06月23日 作者:叶正纲 周易 点击:
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跟产品一样，城市品牌也有它特殊的个性，但要比一般产品复杂许多，有时候你的确很难去为它的个性给予准确地定义，而且容易在定义的过程中，陷入混淆不清的泥沼里；问题是如果你都没法给自己的品牌定义，又如何去期望大家记住你的品牌呢？如果你正为你的城市品牌一筹莫展，那么本文也许可以为你提供一些策略思考的方向。发展一个强有力的城市品牌，至少都得具备以下几种属性： 品牌功能性 优秀的品牌必须要有既强又出色的功能性，在这里我们不仅要探讨人们如何选择城市品牌，同时还将重点放在“品牌能够提供什么样的独特功能”，而功能差异化最好的方法，就是提供最优质的产品。很显然地，区隔城市功能差异性和一般性产品是有些不同之处，我们经常犯的错误就是只注意到品牌表面上的特性，却忽略了功能性才是品牌最根本的卖点，其实，最能刺激目标群的品牌利益点没别的，就是城市功能性的「质量」。可以这么说，大家选择城市品牌的决策本质，首先还是在于功能性，其次才是附加价值。 城市品牌和商品同样都具有它本身的功能性，无论城市也好，商品也好，其功能性即代表着某种有形的利益点。换句话说，一座城市必须具备「目的性」极强的功能，大家不免心生困惑，所谓「目的性」功能究竟指的是哪些东西？没别的，是大家都熟悉的城市劳动力、产业、住房供给、公共交通、休闲娱乐和艺文资产…等设施与资源的吸引力。美国纽约在这方面就做得相当出色，全球各地能做到像纽约这么到位的城市并不多见。游览纽约市区并不需要开车就能办到，因为市区内外围所有的每一处著名的大小景点，都可以透过走路、出租车、地铁、或其他公共交通工具，在既快且方便的情况下到达，这就是纽约杰出的城市功能性之一。中国上海的公共交通网络堪称全中国最完善的城市之一，虽比不上纽约，但再深耕发展的空间与潜力强劲，现今，我们已可从上海身上，隐约地看到了纽约的部份影子，假以时日，与纽约并驾齐躯，也绝非痴人梦话。 美国马里兰州的巴尔的摩市 -（Baltimore, Maryland）从一座原本了无生趣的城市，透过改造城区内的港湾，成功的创造出该市特有的功能性，一跃成为举世闻名的港湾城市。对巴尔的摩市来说，城市重新开发与改造所面临的风险及挑战不可谓不大，最后，城市当局听从了具有远见的趋势分析家、城市规划者、营销专家的建议，重新开发位于市区内几近荒凉的港湾地区，具体一点讲，该区原就是一块即将废弃之地，处处充斥着破旧不堪的码头和散乱无序的货柜转运站，经过改造之后，摇身一变成为该市最活络、最有价值的宝地区域。
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