城市开发与品牌化
时间:2007年06月23日 作者:叶正纲 周易 点击:
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港湾品牌 -中国海口市vs. 美国巴尔的摩市 天王品牌 -中国上海市vs. 美国纽约市 严格来说，进行城市或区域开发及品牌化并不单纯，因为它最少涉及到三块不同的专业领域，「城市发展」、「商业地产开发」及「品牌营销」。真正要为一座城市做好品牌化或品牌重生工程，除了应对「城市发展」和「开发可行性」（包括：市场可行性、规划可行性及财务可行性）具有一定程度的了解之外，首先得从该城市或区域最重要的品牌属性开始着手，即所谓的「品牌基本资产」，换言之，一座优质城市最起码都必须具备以下几种「质量」： * 吸引人才的就业岗位。 * 合理的工资水平。 * 让人负担得起的住房环境。 * 便利的公共交通网络。 * 良好的教育、娱乐、文化、艺术和生活机能设施。 * 合宜的风土气候。 城市品牌之所以能够得到快速传播，主要在于它的「质量」是否能透过口碑、公关、甚至广告的推波助澜，而这些品牌属性完全得靠一些实质性的软、硬件建设为基础，为该城市注入生命力，吸引群众争相进入，并让他们用心去体会良好的品牌经验。城市既然可以是一个品牌，那么品牌与品牌之间的竞争也就在所难免，其主要原因之一乃在于「国际化」与「科技」。现今的社会，由于互联网、手提电脑、家庭工作室、无线通讯的快速进化，人们的住处与工作办公地点已逐渐在缩短距离；甚至你身在上海的办公室里头，即可同时遥控海内外的员工执行业务，也已成为不是不可能的天方夜谭。现代的人们早已跨越距离, 可以在全球的任何地点, 选择最有利于自己的城市从事商业活动, 而由于国际化的关系, 则让城市得以跳脱传统, 变得更加活跃。因此, 城市就有必要品牌化,将自己包装成一个适合居住、娱乐、消费、投资、观光、或移民的好地方。这也是现今许多城市留住既有居民、吸引更多新移民入驻的最佳途径。 每一座城市都可以是一个品牌，问题是该如何适切地予以品牌化？正确有效地执行品牌化策略可以让人们对一座城市充满着欲望和激情，反之，则索然无味，不愿前往一游或居住。在国际间，有些城市经年累月不断地维持着一片荣景，有些城市则始终处于疲软状态、欲振乏力，倒底是哪些因素造成了城市品牌之间这么大的差异？成功的城市品牌之关键在于城市本身的质量、优势与弱势，但这其中又涉及到许多错综复杂的因素，特别是当地居民与政府之间的相关性，对城市发展与品牌化成败,都将起到了深远地影响作用。 城市品牌早已跨越了一般性产品或服务的范畴，同时还必须满足目标群所认知的真正需求，它不光只是好看而已，更代表着一种无可取代的「个性」，能在目标群、潜在目标群及其他关系人心中产生认同、激起反响。品牌化的目的则是去沟通认知，透过这种认知过程，创造出品牌永续性的竞争优势。品牌个性的塑造形成，城市居民、观光客、产业投资者及潜在移民者是主角。城市规划者、开发商、策略家和营销人寻求成功的品牌塑造或重生，就必须贴近他们，了解他们心中想的是什么、要的是什么，并深入观察他们採取行动的决策行为。就
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