“男人看表，女人看包”－－中国的象征消费

　　创新中国营销基础：关注中国消费行为

　　■ 卢泰宏（中山大学教授、博士生导师）

　　为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究,却丢失了许多中国市场份额?

　　为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场,而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

　　为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?

　　为什么广告创意打水漂,SP不促不销?

　　为什么……　

　　随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

　　营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具, 是创新中国营销的基本功。

　　我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视

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