雀巢冰极冰爽茶：“冰到你抖”
■品牌名称：雀巢
■产品种类描述：冰极冰爽茶
■参赛类别：日用品类
■广告运动名称：冰到你抖
■广告主：可口可乐饮料有限公司
■广告公司：灵狮广告有限公司
市场综述
雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境：
康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。
茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。
市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。
消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。
雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，能带给人们身心舒爽的感觉，在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出，进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性，占据细分市场，创造品牌偏好和指向购买，成为最大挑战和机会。
广告运动目标
鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP，营销差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。
市场目标：成为茶饮料市场领导产品之一；创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。
沟通目标：清晰树立“超级冰凉”USP；鲜明的差异化品牌认知；创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。
目标对象
18～25岁的年轻人，大多生活在城市里，开始面对各种生活压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。
创意策略
通过调查发现，雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念，而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合传播的核心主题概念。
最终，雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉，将无形的感受转化为有形的行为，以利于形象传达，营造感同身受的效果，增强消费者的记忆度。于是，“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念，同时，也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。
第一波攻势：“冰到你抖”概念的确立和造势深植
■酷劲演绎“冰到你抖”
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