用“模糊”概念 打造特殊渠道——体饮市场营销案例
再加上功能饮料的老大红牛已经占中国70%以上的市场。如果体饮定位于功能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。体饮也走过弯路，一开始，体饮定位功能饮料，定价5元，结果导致推广失败。马强说，定位高端市场的产品不一定能够被高端市场接受，高端产品并不简单体现在价格上。而且，如果把某一个产品定位在哪个“端”很容易把自己的路堵死。
★体饮也不能将自己定位成普通流行性饮料，首先，其口感不是流行的口感，很难一下子被大众接受。其次，体饮没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得一席之地。
★体饮干脆将自己的定位模糊掉，仅仅强调自己是“体饮”，体饮就是一种饮料，将人们喝水微观化，从细胞需求角度去研究饮水，告诉消费者细胞补水的重要性，从概念上向消费者倡导科学饮水的理念。虽然，体饮与宝矿力同样以补充因流汗而失去的电解质的功能为诉求点。但体饮更多的倡导是健康饮水，将自己定位于随时要喝的“水”。这样，弱化了自己的功能性，使自己更接近于大众更接近于普通饮料。站在了“科学补水”的角度去展现自己，这是体饮的一个重要的差异化定位。
★体饮在价格策略上也体现出其中间路线。在北京各大超市，记者了解到，一般果汁饮料和茶饮料500ml的PT瓶每瓶定价都在2.5元左右，而功能饮料定价则比较高，红牛通常在6元左右，宝矿力的终端定价是3.5元，一般的店售价在5元左右。体饮定价是在3元，其销售人员说，这基本上符合500mlPT瓶的价格。也是一普通消费者易于接受的价格。既走了“群众”路线，又有意识地与普通饮料区分开来，找到一个平衡点。
渠道
★在2003年的几个新上市的饮料品牌的操作上，明显可以看出大投入的规律。通常采用密集的广告刺激消费者的购买欲，然后各种渠道同时启动，一下子打开市场。马强告诉记者，体饮不适合采取这样的操作方式，一是因为资金不支持，二是体饮并不是一种流行饮料，只有对该产品有着深刻认识的人才能成为忠实的消费者。因此，让消费者认识是一个非常重要的过程。另外，体饮在销售网络还不健全的情况下，一些地区铺货率也不支持广告轰炸。
★用特殊渠道切入市场是体饮渠道策略中最关键也是最有效的方式。体饮将目标锁定在几种场所。首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。通常做完运动的人对于碳酸饮料和甜型饮料都有抵触情绪，但运动后要补水也是非常重要的，体饮抓住了这一点，在健身场馆里大作“科学补水”概念。打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。
★另一个市场就是学校，体饮经销商王琦琰告诉记者，以其做饮料多年经验来看。最容易接受新品牌和新口味的是中小学生。但是中小学生也是最不忠实的消费者。因此，体饮虽未将中小学生锁定为其目标消费者，但并没有忽视中小学生的力量。铺货中小学校的售卖点，不仅是刺激中小学消费群，更主要的是利用中小学生对新鲜事物的好奇消费从而带动其父母消费。在这个过程中，很大一部分中小学生的父母由被动消费者转为主动。
★高校也成为体饮格外“照顾”的对象，大学生是有知识的一群，很容易从科学的角度来理解体饮的补水原理。北京的50多所高校都有体饮的联络员，他们去跟学生讲为什么要喝体饮，并发一些宣传的单页。竭力培养这个渠道的忠诚的消费者。
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