段位营销 品牌突围——中科暖卡保暖内衣2002年市场营销案例

　　像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。

　　点评

　　抢跑快的未必是赢家

　　肖志营

　　就在口水战、价格战、低价倾销充斥整个保暖内衣行业、消费者一片谴责声不绝于耳时，婷美集团旗下第二个内衣品牌--中科暖卡保暖内衣却毫不犹豫杀将进来，这在一般人眼里似乎是很冒险的举动。虽然婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并且一直是这个市场当仁不让的老大，但保暖内衣市场的竞争此时已进入白热化状态，首先进入这个市场者最有可能获得最大利益，迟到者若想分一杯羹，面临的也许是进退两难的尴尬局面。但细分析中科暖卡的入市行为，发现它还是理智多于情感，因为在它进入之前就把对手和自己的底牌摸了个一清二楚，直接抢奔这个市场的制高点，而它对这个市场最大份额志在必得的信心来自强大核心竞争力———产品科技含量的支持。市场竞争的法则虽然残酷但也公平：不以先来后到论胜负。且不管中科暖卡在2003年以及今后会有什么样出奇制胜的新招术，———因为婷美内衣1999年11月创牌之后一直是各类媒体关注和议论的焦点，“婷美速度”三年中创造的很多神话使婷美集团成为国内内衣企业高成长的冠军和榜样———至少2002年仅4个月100万套的产销量表明，消费者用大把的人民币投了中科暖卡相保暖内衣的赞成票。

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