星巴克品牌案例研究
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）
星巴克公司现任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德· 舒尔茨加入星巴克，担任营销主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因为他对星巴克的第一印象很好，觉得星巴克的文化很有潜质。他说："最初的星巴克店是一个很普通的地方，但充满特色。门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里边，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感觉好像发现了一个新的大陆。"
当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年，舒尔茨在意大利发现，咖啡店在意大利的日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收购了它。
星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨"改变了我们对于咖啡的想象力。"
霍华德的管理作风与他的出身有关。他的父亲是货车司机，家境贫寒，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负--如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。所以他提出了全员股票期权方案。
由于他曾生活在社会的底层，他坚信只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说："管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。"
可以说，舒尔茨的这种平民主义的思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。
浪漫（Romance）
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就?quot;浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说："我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。"参见"星巴克体验"词条。
授权（Delegation）
眼下有很多管理学著作都谈到"授权"概念，其中许多还描绘了精致的示意图，告诉你怎样才能做到这一点。但它们忽略了关键一点：在所有"授权"中，品牌授权可能是最具风险又最具收益的。当你把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽时，每个员工的行为就直接与品牌价值有关。一个因心情不佳而向顾客发脾气?quot;合伙人"立即会使星巴克的口牌蒙受污点，而一个向顾客提供极佳服务的"合伙人"则马上会使星巴克的品牌立即增色。这就是说，充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工（"合伙人"）。详见下条。
学习旅程（Learning Journey）
星巴克的"学习旅程（每次4小时一共5次的课程），是所有新合伙人在就业头80个小时中都要上的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。
星巴克的培训包括：
*基本的和更精细的关于咖啡的知识；
*如何热情地与他人分享有关咖啡的知识；
*准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；
*为什么星巴克是最好的；
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