洲际赛事营销： 多哈模式还是欧洲杯模式？
时间:2007年05月26日 作者:成功营销/崔看看 点击:
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目前的洲际综合赛事，比如泛美运动会、非洲运动会、东南亚运动会等等，都随着全球性运动会的兴盛而日趋下风，在数量繁多的赛事生态链里，洲际综合赛事处在越来越低端的位置，如何寻找出路？ 2006年让全球瞩目的世界级大赛太多了，都灵冬奥会、德国世界杯、男篮世锦赛……到了年底收关阶段，全世界体育迷的眼球已经遭遇了审美疲劳。12月，号称史上最奢华的亚运会——多哈亚运会正式开幕，花费了卡塔尔这一石油富国28亿美元。然而，和四年前的釜山亚运会，八年前的曼谷亚运会相比，人口只有70多万的卡塔尔，可以说是至今承办亚运会最小的国家，这本身就是一个制造新闻的源头，比如，如何消化140万张亚运会门票？ 这还远没有触及亚运会举办城市共同的困境，“马来西亚的吉隆坡与韩国的首尔为什么突然放弃申办，因为他们意识到了，举办一次亚运会，连新建场馆的成本都捞不回来。一位广州亚运会组委会的工作人员告诉《成功营销》记者。这种情况还不仅仅出现在亚运会上，目前的洲际赛事，比如地中海国家运动会、泛美运动会、东南亚运动会等等，都随着全球性运动会的兴盛而日趋下风，在数量繁多的赛事生态链里，洲际赛事处在越来越低端的位置，洲际赛事的营销到底如何转型，成为赛事营销的一大课题。 多哈凸显洲际赛事营销软肋 近日有媒体做了个足球领域洲际赛事关注度的民众调查，结论是：除世界杯外，欧洲杯是大牌球星汇聚的足球盛会，不容错过；美洲杯虽然已经沦为南美大牌球员不屑一顾的鸡肋比赛，但却是足球天才的“人才展示会”，不乏亮点；至于亚洲杯，没有多少人能够说出此次参赛的到底是哪16支球队，中国有上亿观众会通过电视收看，只是因为有中国队存在。 亚运会也是同样的道理。本届多哈亚运会，一向善于玩阿拉伯数字游戏的西亚人提出了新颖的“28+11”的概念：在保持原有的28个大项目的基础上，增加了11项新的比赛项目，包括国际象棋及卡塔尔的一些富有民族特色的项目等——结果依旧很糟糕，一些项目部分场次遭遇“冷场”，观众数量只有个位数。 对此，长期从事商业营销案例研究的专家李玲认为，“卡塔尔人的赛事宣传工作力度不够，他们对亚运营销的想法很单纯，今天我们生活中的顶级体育赛事已经太多，亚运会目前的热度已经远远不如当年1990年北京亚运会和1994年广岛亚运会。”洲运会的宣传力度不够是个普遍的现象--就像几乎没有人会记得非洲运动会和东南亚运动会召开的时间。 “卡塔尔人太有钱了。”亚组委的一位工作人员对《成功营销》记者说：“和2004年的雅典奥运会一样，多哈亚运会并不以赚钱为目的。只有美国人办综合性赛事才会对盈利那么敏感。” 多哈亚运会的顶级赞助商数量比上一届少了（这届7个，上届12个），企业的赞助费
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