连锁药店事件营销之——玉树临风的活动策
在过去的2005年里，有两个事件广受老百姓的关注：一个是号称“全民运动”的超级女声大赛，一个则是令全中华民族振奋的神六上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回，当然这些企业承担的“票价”不菲，光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。而做为这两个事件的主体策划者，除赚了个金钵满盆外，在品牌知名度上更是达到了“地球人都知道”的效果。
活动策略做为事件营销最重要的组成部分，早在80年代就在国外被广泛的应用。从迈克尔·杰克逊、珍妮·杰克逊以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，来传达百事文化和百事营销理念。
与这些大策划相比，在国内中小企业在事件营销的活动策上也不甘示弱，君不见在每个双休日和节日里，商场门前歌舞翩翩、抽奖打折此起彼伏、路演走秀锣鼓喧天。“送送送”：喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买手机送话费、买硬件送软件、买电脑送上网、买房子的送装修、买汽车送保险；“折折折”：开张庆典几周年优惠大酬宾，各种节令大让利；“打打打”：打价格战，你降一千我降两千，你没法降了我还继续降！
这些活动的目的无非是吸引消费者的眼球，引导消费者产生消费冲动。但令人遗憾的是，企业与商家费尽心思搞的这些活动，效果却适得其反，对消费者而言，各种各样的促销活动无疑是“内分泌失调所引起变态反应”。以街头的“路演”为例，常常是“唱唱跳跳到处有，众人爱看漂亮妞，浑身解数台上扭，拿完奖品咱就走”。而对于真正的消费者，则是“众人围观我低头，他人为奖我不受，看惯歌舞把眉皱，逛街还要饶路走”。露骨的功利性商业目的，表现手段的贫瘠性和同质性使消费者日趋反感，面对着商家花费了大量的人力、物力、财力的促销活动，消费者大声的说着“不”。
纵观这些案例，我们可以发现中小企业的活动策略上与大企业之间的明显差异：重视促销的形式，抛弃了内涵，注重了活动内容，忘记了品牌推广。我们的医药连锁行业在从计划经济走向市场经济后，尽管起步较晚，又受到行业本身特性的限制，但在促销活动策略上的运用上，也“毫不逊色”，这点我们从各地连锁药店的店面POP就可以看出。
其实，企业实行活动策略的目的，提升销量固然重要，但更为重要的是进行品牌拓展和推广，使目标消费者产生偏爱度和美誉度，从而为销售奠定良好的客户资源。因而，在活动策略上，就要求必须符合以下几个要素：
第一，活动能够围绕并体现企业品牌或产品品牌的内涵；
第二，整个活动现场要具有视觉冲击力，给顾客留下深刻印象；
第三，要传递出有价值的信息，可以通过主持人、促销人员或广告宣传片等；
第四，活动地点的选择要有目标性，人山人海并不意味着成功，关键是要针对目标人群开展；
第五，要有一个鲜明的主题或创意上吸引人的点，这是被顾客在短短几秒钟记忆的关键。
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