条例后时代的特许经营品牌营销
时间:2007年05月26日 作者:成功营销 文志宏 点击:
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特许经营品牌之间特别是在餐饮、美容、零售专卖、洗衣等领域的品牌同质化竞争越来越激烈。如何胜出？答案只有一个——品牌营销的差异化定位。 2007年 2月，国务院总理温家宝正式签署颁发《商业特许经营管理条例》（以下简称《条例》），并于5月1日起开始施行，特许经营企业将进入真正的以品牌经营为核心的发展时代。 特许经营与品牌经营有着密切的内在联系。首先，从内容实质来看，特许经营是将注册商标、企业标志、专有技术等经营资源进行许可使用的一种商业模式，这些经营资源都属于无形资产的范畴，其实质就是品牌。其次，从表现形式来看，被特许人(加盟者)须按照特许经营合同规定在统一的经营模式下开展经营，包括经营理念的统一、店面形象的统一、操作流程的统一和产品服务的统一，这种统一化规则与品牌的“一个声音、一个形象、一个标准”的运营规则完全一致。 诚信——特许经营品牌营销的根本 根据中国连锁经营协会的统计，到2006年年底为止，我国有2600个特许经营体系，居全球之首。但实际上，在中国以特许经营名义开展活动的企业超过10000家，其中有的企业打着国际知名品牌旗号、以各种不切实际的承诺进行招商，也曾出现过“肯德利”、“金旗舰”、“得意馆”等典型的特许加盟欺诈现象。《条例》的出台，明确规定了特许经营的准入门槛、备案制度、信息披露制度，并还规定推广过程中不得宣传加盟投资收益等内容。诚信经营成为品牌营销的根本，也是所有成功的特许经营企业遵循的第一原则。 盈利——特许经营品牌营销的基石 《条例》规定开展特许经营的企业必须拥有“成熟的经营模式”，事实上，特许经营卖的不是具体的商品或者服务，而是盈利模式和赚钱方法。目前中国市场有不少的特许经营企业缺乏真正的经得起市场检验的盈利模式，有的企业甚至根本没有自己的直营店，或者是缺乏形成盈利模式的核心竞争力，结果导致加盟店存活率非常低。 系统——特许经营品牌营销的保障 特许经营是一种基于无形资产许可使用、总部和分店在民事主体资格上各自独立、在业务上强调总部对分店的支持能力的商业模式。《条例》也强调特许经营企业应“具备为被特许人提供持续经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力”。特许经营的商业模式特征决定了必须建立一个规范化的管理系统来支撑整个特许经营体系的发展。 定位——特许经营品牌制胜的武器 特许经营品牌之间特别是在餐饮、美容、零售专卖、洗衣等领域的品牌同质化竞争越来越激烈。如何胜出？答案只有一个——品牌营销的差异化定位。 面对肯德基的家庭化定位竞争，麦当劳的经营状况出现低谷，发现原有的以儿童为市场目标的定位已经不合时宜，于是定位于年轻一族，重新赢得了市场。面对洋品牌的强大攻势和本土中式快餐的市场挤压，中式快餐品牌真功夫则将其品牌定位为“营养”，突出强调原汁原味的“蒸文化”，从而异军突起成为中国
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