体育赞助：新兴营销的六大注意事项
时间:2007年05月26日 作者:孙岩 点击:
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如今的商战愈演愈列，各商家为了在市场谋求更大发展，不断挖掘新的营销手段，体育赞助作为一种新兴的营销手法，以其独特的魅力越发受到企业的青睐，有专家认为，体育赞助将是21世纪最有效的市场推广策略之一。 然而，任何营销手段都具有其特殊性，在成就众多品牌光环的背后，我们也应该看到其中的可能陷井，提请各企业决策者们注意。 第一点：体育赞助费用高、风险大。 费用高 体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此，到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。 风险大 体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。 联想赞助TOP6计划，向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说，存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。 第二：体育赞助必须门当户对。 体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物，作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量 1、赛事是否适合目标消费群体？ 如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。 2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？ 体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。 品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，产品特性包括：产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。 还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程
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