DM广告你M给了谁？

    在报上看到一则消息，近日福建一75岁老妇收到来自湖北某武术中专学校的录取通知书，该老妇笑说，自己这把年纪了，难道还有人想让她去学武术？无独有偶，广东一九岁小孩也收到了来自同一所学校的录取通知书，即某武术中专学校。九岁孩童和七十五岁老妇都可去武术中专就读？笔者笑过之后想起了发展日益迅速的DM广告。

    众所周知，DM（Direct Mail）广告，也就是直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，主要以信函为载体，常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单、请柬、折价券等。DM广告有着针对性强，成本低廉、可测性强、保密性强等特点，

    在国外DM广告的发展由来已久，到现阶段已经比较成熟。在美国，DM广告占了邮政总收入的50％以上。早在1990年，美国DM广告费用就高达230亿美元，占当年美国广告费的18％。美国<DIRECT>杂志于2001年11月对企业所做的调查显示: 有40％的企业将DM广告作为企业与客户的主要沟通手段，DM广告所带来的投入产出比最高可达70％。目前全球每天有20-30亿封DM广告寄出,DM广告费占总广告费的15%。

    在我国DM广告的发展还处于初级阶段，在2003年国内约1200亿的广告中，DM广告的投放总额还不到5亿，不到1％。近两年，比例有所提升。但是我国的DM广告还处在一个比较肤浅、混乱的状态。很多企业的DM广告都存在着严重的问题，其中一个问题便是不知道DM广告给M给谁。也就是说，很多的DM广告都是无的放矢，在没有找准目标客户的情况下就随便将广告发送出去。本文开头提到的某武术学校寄发录取通知书就是个很典型的例子，75岁的老妇和9岁的孩童肯定不会是他们的目标客户，对于一所中专学校来说，他们的目标客户应该是十五六岁左右的初中毕业生。这种现象在很多的企业所做的DM广告中也普遍存在，笔者就经常收到一些本不该收到的DM广告，比如笔者曾经在一家企业营销管理培训公司任职，就经常收到一竞争对手的培训课程资料，笔者无意中窥视了竞争对手的秘密，本来DM广告所具有的保密性这个特点完全失去了作用。

    不知道DM广告该M给谁，找不准目标客户，主要原因是企业还未能清醒地认识DM广告。一个成功的DM广告除了企业要具备好的产品和服务外，接下来最重要的一点就是拥有一个完善的消费者数据库。否则企业的产品再好，广告做的再精美，收效也是微小的。毕竟这一枪打错了地方。一个不清楚M给了谁的DM广告所带来的不良影响主要表现在以下几个方面：

    1、产生广告浪费。DM广告投入很小，但是毕竟每个信封，每个折页或者杂志都是钱，虫子多了也是肉。本来企业有一半的广告费都是浪费掉了的，DM广告再去这么浪费，就不值得了。
    
    2、DM广告的保密性失效。保密性强是DM广告所具有的一个很重要的优点。但是一个没有明确目标的DM广告，也许就落到了竞争对手那里，让竞争对手提前得知了企业的

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