《琥珀》：一次话剧营销的先锋之作
由国家话剧院推出、先锋话剧导演孟京辉执导的大型多媒体音乐话剧《琥珀》在香港、上海、北京三地演出后, 在票房上获得了很大的成功：以香港为例，《琥珀》在港连演六场，9600张演出票已经在一个月之前全部售罄，仅比当年北京人艺演出话剧《茶馆》少卖出四百张，实属话剧演出在香港几十年来的一场盛事。香港反响热烈，在上海的演出也一票难求（总票房已过百万），北京的票房更火得离谱，连编剧廖一梅的弟弟，也被挡在了剧院外。据统计，《琥珀》在三地共演出21场，三万五千张门票几乎销售一空。
既然该剧票房如此火爆，则其营销手法必有过人之处, 现论述如下:
首先，该剧的目标市场直指都市青年白领、小资和老外, 演出时专门配英文字幕。将主要目标市场锁定在中国的所谓“波波族”。按发明此称谓的美国记者布鲁克斯的说法，波波族是既有高收入和高学历，又有艺术品位和自由思想的新一代社会精英，简单地说，波波族是“小资+后愤青”（英文BOURGEOIS 中产阶级市民+BOHEMIAN游走在社会边缘无固定职业的文艺人士）。
其次，《琥珀》的定位为含强烈流行元素的先锋实验话剧, 不仅时尚浪漫, 而且愤世嫉俗, 在认知阶梯上，正好不偏不倚地打中波波族。用导演孟京辉自己的话说, 这次的实验更彻底, 高雅与粗俗结合，诗意与残酷并存。有一位上海男性青年观众说，“这台词真俗, 但俗得有劲”，接着便热烈鼓掌甚至叫起好来。对喜欢将相对立的东西组合起来（这反映了他们人格上的矛盾）的波波族来说，孟京辉的“神圣与世俗”融合的“实验”正合他们的胃口。而为了强化这种定位, 该剧导演孟京辉宣称, 决不迎合观众, 甚至借剧中人之口放出了“大众审美就是一堆臭狗屎”这样的厥词，但这正是他一贯以来用来迎合观众的策略，这是一种“媚雅”，（同米兰昆德拉相似），实质上是制造了一个符号，满足了波波族们的自我想像和角色欲望。
从营销策略组合中的产品方面来看，《琥珀》其实只是讲了一个老套的爱情故事，其广告语是“一个纯情而疯狂的少女折磨风流唐璜，一个叫人揪心的爱情故事”，但孟京辉找到了切合观众心理的入口处，剖视了当代社会的人情世态，如对木子美、下半身写作、登山露营等时尚潮流尽情影射，深刻忧伤中穿插着辛辣讽刺，嬉笑怒骂中渗透着文艺纯情，并融合了多媒体、先锋音乐等多种流行元素。《琥珀》完成了孟京辉从先锋到大众的一次转型，这次他站在商业的立场上，讲述了一个完整的的舞台故事，嘲弄与煽情并存，同时仍然保留了孟京辉话剧的残酷与回味。
在产品包装上，奇异的后现代舞台美术设计和现代舞的介入也让这出戏在舞台呈现上更加富有诗意，同时也起了深化人物情绪与表达戏剧基调的脉络作用。
本剧的品牌运作也很值得一提。这次孟京辉除继续营造和利用自有品牌外，还巧妙地借用了其众多明星合作者的品牌，使产品具有共同品牌的性质，确实产生了突破，而孟京辉自己也认为未来其产品的突破会来自于合作者。
先说说中国话剧有数的“孟氏品牌”，在为数寥寥的“林兆华”、“李六乙”、“田沁鑫”、“张广天”等当代中国话剧品牌中，孟京辉在品牌定位的认知坐标轴上拥有一个最扎眼的地位。搜索GOOGLE，有孟京辉的网页有34200篇，搜索BAIDU，有孟京辉的网页有73000篇。从他从事“先锋话剧运动”以来, 他导演了《思凡》、《放下你的鞭子，沃伊采克》、《等待戈多》等多部话
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。