公益营销：不是一时之需
时间:2007年05月26日 作者:成功营销 点击:
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——访直销研究资深专家、北京商业管理干部学院院长杨谦教授 文/《成功营销》记者 陈亮 火线誓言，不是拿牌先兆 《成功营销》：2006年7月6日至19日，先后有19家意图进入直销行业的企业分四批在商务部网站的“直销行业管理系统”上发表“火线誓言”声明，承诺获得直销牌照后，公司将遵守《直销管理条例》。这引起了业内诸多猜疑，这究竟是企业“申牌”的固定流程，还是“拿牌”先兆？ 杨谦：我注意到了这些声明。我认为大家对这件事情的反应有些过度了，我相信这是审批流程的组成部分。既然是流程的必要环节，那就有可能会出现发表声明的企业无法通过直销审批的情况。所以对这件事使用“傻瓜思维”可能更恰当一些，过多的想象是多余的。当然，出于炒作的目的那就另当别论了。 “公益营销”不是一时之需 《成功营销》：为了尽快得到直销牌照，直销巨头们表现普遍低调，但参与公益、慈善等活动却异常高调。在一切为了牌照的指导思路下，这种公益营销能为他们企业的形象增色和拿到牌照起到足够作用吗？以前非法传销（老鼠会）猖獗使直销企业形象不佳，公益活动能否挽回直销的信誉？ 杨谦：直销企业开展公益活动是一个可喜的现象。我想，不能把这种公益活动理解得过分商业化，那样就低估了企业的社会责任。当然，公益活动本来就有多种作用，既可以改善与政府的关系，又可以增加对消费者的影响力。应该说，我国直销产业的形象和公信力存在比较严重的问题，仅仅依靠市场经营不可能扭转这种局面，所以直销企业增加公益活动的力度是可以理解的。当然，真正想建立直销产业的信誉任重道远。这需要直销企业向社会证明自己真正的社会责任。 《成功营销》：您是如何看待直销企业的“公益营销”现象？企业拿到牌照是重要的，但更重要的是直销企业的产品真正受到中国消费者的青睐。企业应该如何很好地实现从“取信于政府”（向上走）到“取信于大众消费者”（向下走）的转化? 杨谦：直销企业参与公益活动在国外也是普遍的。我觉得不能定义为公益营销，尽管在企业申请直销许可的时期，这种公益活动比较引人注目。但我也认为，其实很多直销企业在中国的公益活动已经持续了很多年，从这里我们也可以看出，公益活动并不能起到影响政府关系的关键作用。所以，对于直销企业来说，正确的公益观念应该是从企业战略角度考虑，而不是从一时之需出发。所以我相信，大多数正规的直销企
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