卖药广告五大法则

　　如果说广告创作人是“带着镣铐的舞者”，那么，医药保健品广告的创作人就应该是“带着镣铐的泳者”。医保广告创作不仅要受到企业认知、市场现状、受众读解力、广告间的喧扰等共性因素的考验，更要在医药法规划定的有限的空间内作业，接受更强力的监管。多重制约力合围，药品广告的创作人不仅要为品牌的传播而舞，更要为产品的销售力而战，其难度可想而知。

　　在多年的创作实践中，我们总结出医药保健品广告创作的五大法则，它让我们不走弯路，创作出有销售力的实效广告。　　

　　一、双力法则。

　　产品力和品牌力是医保广告创作中不可动摇的两个基本点，广告只有满足消费者对药品功能的认可和对药品品牌的信任，才会激发出强大的购买力。

　　消费者对医保产品的需求可分为两个层级：

　　基本层级——买的药能够治我的病，这是产品力带来的满足“治病”的基本需求；信任层级——买有品牌的药来治我的病，这是品牌力带来的满足消费者对药品安全感和归属感更高需求。所以我们可以看到，一些品牌力较弱，甚至没有品牌力而只注重功效宣传的药品，同样能在低端市场有不错的业绩。另一方面，具有品牌力的产品，不但为消费者提供基本的功能性满足，同时，通过品牌的感召为消费者提供安全、可靠的内心满足，使药品借助功能和品牌两条腿走路，使产品有更广泛的接受和更高的忠诚。所以，我们在医保广告的创作中要首先坚持“双力法则”。　

　　二、内核提升法则。

　　品名、适用症、机理、疗效构成了医保产品广告创作的内核。内核提升法是指广告要提升和展现内核，要从正面为医保产品提供最直接的支撑，这是医保企业快速提升销售业绩的根本保障。　　

　　1.品名：我们在广告中要解决两个问题，一是提升品牌的知名度，二是品牌名称和药品通用名称关联起来，两手抓两手都要硬，让他们直接产生关联。只有品牌代表药品品类，才能成为医保行业的知名品牌。

　　品牌知名度：许多产品的品牌名和产品名非常的生僻，不宜于消费者读解和记忆。企业主和广告创作者要通过巧妙的创意，解决好药品品牌名称的解读和记忆问题，使产品从生僻、专业的药品堆中脱颖而出。

　　“斯达舒”本是一个生僻的名称，三九胃泰、胃必治等竞品的称谓要比“斯达舒”直白的多，但是广告创作者通过对“斯达舒”不断地探寻和挖掘，找到了“斯达舒”与“四大叔”谐音的关联点，“四大叔”就成了“斯达舒”市场导入期的传播核心，“斯达舒”这个本来并不易于传播的名称在创意的激发下，反而成为入骨三分的传播利器。

　　　品牌与通用名的关联度：新条例规定，在国家工商局受理中的TM商标，不能用于药品，而且，药品广告中药品的商标名要与药品的通用名称同时出现。这就要求制药企业提前做好商标注册的准备，再者，通用名称在广告和包装上的突出，使药品企业在新条例的强管之下，必须做好本品牌在品类中的占位，力争从众多同类药品品牌中凸显出来。这一方面的例证较多，比如仲景六味地黄丸通过组方、选材等方面的宣传，成为六味地黄品类中的强势品牌。再如，东阿对阿胶品类的占领以及鹰牌对西洋参品类的占领等。

　　2.适用症：在药品功能审批允许的范围内，广告对药品适用症的描述，直接关系到药品锁定的目标人群的多少和目标人群的属性。

　　在医保广告创作中，如何传播名称和适用症，是让消费者主动上钩、对号入座的诱饵——一个药品症状是从中医角度描述还是从西医角度描述，会影响到这个产品的目标人群是偏好西医还是偏好中医，比如：天士力穿心莲内酯滴丸的广告，就把一个中药制剂定位在“就是很消炎的”的西医症状上；把这个药品的症状定位在全部人群还是部分人群，会影响到产品目标

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