口子“效颦”浏阳河“迷恋”，白酒广告深醉不醒

="http://www.em-cn.com/Article/List_15.shtml" target="_blank">渠道的合理构建，产品销遍大江南北，单品贡献了数亿元的销售额，非常成功！同样道理，如果山西汾酒等地域性比较强的企业采纳了“乔家大院”的创意，将可能是另外一种“风景”了。只可惜，口子酒业过于聪明而山西的酒企却又过于迟缓。   鉴于此，很难说口子窖此举不会被人们认为是一个传播学上的“四不象”！当看到口子窖的广告，也许人们第一反应是这样的：“山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，现在乔家大院又开始火起来了。咦，口子窖好象是安徽的吧？”、“安徽的白酒怎么跑到山西拍广告？”这是口子窖愿意看到的吗？肯定不是。如果一个广告抛出后，受众产生的是质疑而不是进一步的喜好、联想或者美誉度的提升，这个广告就不能说是成功的。   依然是白酒品牌，浏阳河的白酒广告同样不能让人苟同。在2006年春节喜庆的氛围中，浏阳河通过中央电视台及各地方台大手笔地给电视观众也烹煮了一道大菜——“超女版”白酒广告！浏阳河跟口子窖请大导演胡玫拍广告类似，也煞费苦心地请了一群蹦蹦跳跳的“超级女声”进行广告代言。片子中，超女们边划船边唱“浏阳河”民歌，并以最后改编的标版自鸣得意地诉求“想唱就唱，想喝就喝”！   用一群孩子做白酒广告而且还倡导“想喝就喝”，这显然存在舆论导向的问题。笔者以为，浏阳河至少在如下几个方面犯了不该有的错误：   首先，没有把白酒的消费者群体搞清楚！白酒的最大的消费者群是谁？是成年人，而且是以男性为主导的非常理性的成年人，而不是孩子。那么，试想用一群尚未成年的孩子做代言，能够有公信力和说服力吗？其实这也是中国企业的一个通病，当某一个人或者事件被高度关注的时候，就会不假思索和判断地盲目跟风。而且你还不能批评它否则浏阳河就会反问：“蒙牛可以用，神州可以、夏新能用、TCL也能用，我为什么不能用？”那只好请自己反思去了！   其次，浏阳河也许最该搞清楚的是先给自己定个位。刘阳河要明白品牌会对谁有号召力？生产的白酒到底该卖给谁？产品主流消费市场在哪里？是商务人士、普通市民、还是乡村农民兄弟？是在全国市场销售还是应该聚焦区域市场？如果刘阳河连市场定位都不清楚，还指望凭超女的号召力去卖酒吗？   第三，存在一定的误导性宣传。当超女们提着酒瓶大声宣扬“想唱就唱，想喝就喝”的时候，有没有想过小观众的感受？隔壁家的儿子自从看了该广告后就嚷嚷“妈妈也要喝酒”！难道喝酒也可以制造一种流行，希望现在社会人们都由喝茶喝饮料转成喝白酒？笑哉！   无论品牌广告还是产品广告，其作用无非两个，一是品牌形象的提升拉动力二是产品销量的促销力，脱离了这个轨道，就别指望广告还能够有大的作为。这就如同就医，当方子被开错了的时候，你还指望药物有什么疗效吗？如果前端的广告立意、消费者研究、市场定位都不能够搞明白便匆匆上马，那么试错的成本未免太高。   欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书，即将出版《品牌长青》、《工业品营销》专著。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名

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