学习与消费者对话，解读营销创新
时间:2007年05月25日 作者:丁家永 点击:
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消费者会非常渴望拥有他们并体验产品或者服务中所谓的“真实可靠性”。这将使商家意识到，如果要想说服消费者特别是消费者购买自己的产品和服务，商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事，它不仅包含情感诉求，还应传达一种真实可靠的信息。消费者对产品的选择不再是选择产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联系，而且他们似乎对这种具有真实可靠性的产品更容易感受到满意，甚至建立起对产品的忠诚。
因此，消费者在大部分的购买活动中——无论是购买产品、服务或者仅仅是在购买过程中，都会寻求产品的真实可靠性。其实，他们也非常关注产品的真实可靠性，因为这不仅仅意味着产品具有上乘的质量，还意味着这种真实可靠性为消费者在现实自我和理想自我之间构架了一座桥梁。
“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手省不了几个钱，还可能要出一身汗，但是现在消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”(英文为Do it yourself缩写为DIY)，小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料，再撤些闪闪发亮的金粉、银粉，中到自己做服装、修抽水马桶，大到建房子、装修房子和建设花园，都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。
说了这么多，我想与营销者分享的是：21世纪做营销一定转变观念，通过与消费者对话，重新认识消费者。这需要我们以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。也正是这样，上述的许多观点与内容可能会对你今后的经营者有更多的启示和思考。不妨你想一想。
丁家永，南京师范大学心理学系主任。 研究方向：广告与营销心理学，e-mail:djiayong@jlonline.com
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