商超ＤＭ的设计法则－－卖场过招系列之七
主持人：赵建英
特邀嘉宾：
深圳金蝶公司 王蓁
石家庄市新威信商贸 郝立华
疑难病症
陕西咸阳大可商贸杜雨经理：最近几天，我们当地那家大商超的采购连续打了几次电话，要求我们公司安排一个产品上DM。我们公司产品品种很多，有刚刚上市不久的新品，也有当前销势不错的老品，无论哪个都不愿意上DM，主要是不愿参加降价促销活动。可是我又不能因此得罪商超，究竟应该怎么办？我实在苦恼。恳请专家就商超DM的操作技巧及注意事项给予指导。
有什么作用？
主持人：DM是我们在商超运作中经常接触的一个环节，常会定期使用。就是这样一个常用的操作流程，也有一些大家忽视的问题。就象案例中的杜经理一样，在DM操作的具体环节上也面临困惑。DM是一个外来语，在现代商业流通中被广泛使用，其具体含义是怎样的呢？形式是怎样的呢？首先请大家对DM做个准确的定义。
王蓁：DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报。通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。DM形式作为超市周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商超内重要的促销方式。
主持人：商超DM的作用主要有哪些？
王蓁：对于商超而言，DM的作用是比较明显的。在一定期间内，可以扩大营业额，并提高毛利额；可以稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；也是为了介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；当然，也是为增强商超企业的自有形象，提高知名度。
郝立华：应该说，DM对于产品的销售有着明显的积极意义，它会在很短的时间内提高产品的销量。但是任何事物都是有两面性的。DM的作用也是如此。它在促进产品销售同时，也无形中为产品的后期发展埋下了不可小视的隐患。比如价格体系的影响。因为DM产品通常是以特价取胜，这在一定程度上就破坏了产品原有的价格体系。降价容易，复价难！产品虽然取得了短期的销量，但却牺牲了未来的市场。其结果是，上DM的产品往往利润越来越低，这样一来，只能越来越难做，最终只有退出市场。
上什么产品？
主持人：DM的作用是双面性的，那么就有这样一个问题摆在我们的面前，要不要上DM？在处理这个问题上应该如何做？
郝立华：我认为，作为供货商，我们与商超的客情关系维护是非常重要的。我们要想做好商超，也就要站在商超的角度思考问题，这样一来，我们对商超的各种决定就会理解。DM是为给商超聚人气，也同样是给厂商创造销售机会。虽然在个别产品上，我们利益要受到损害，但是总体来说DM还是一个双赢的措施。
王蓁：这个问题需要两面来看。通常上DM的商品还都会享受额外的特殊待遇，比如DM免费，或者赠送堆头一个，应该说，从实际来看，上DM的商品并不一定全亏钱。只是要在DM商品的选择上，需认真地思考一下，比如产品的成长周期。通常导入期时的商品，选择DM的可能性比较大，因为它需要在尽可能短的时间内扩大产品的认知度，只是在价格设计上要提前留有操作空间。另外，处理库存或临期产品，或者纯粹为了阻击竞品，也都是选择DM的理由。
主持人：通常商超DM商品的选择设计都会有什么要求，或者什么商品适合做DM？
郝立华：价格透明度较高的商品，是比较适合做DM的，因为它的微小改变都会引起关注，通常都是各大商超做DM的首选商品。就比如某种饮料，原
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