卖场过招系列之十――超市猛于虎，砸价怎应付？

　　特邀嘉宾：陈军（终端营销实战专家、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）

　　贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）

　　疑难病症

　　山东济南月贵公司耿大勇经理：就在前不久的市场巡查中，我意外地发现“＊＊佳”超市居然打出了超低售价。明明7.48元/袋供的货，“＊＊佳”却偏偏要打什么负毛利，而且还是一个那样离谱的价格：6.6元/袋。这让我百思不得其解，怎么也想不明白。更可恨的是那个食品课的课长，当我要求“＊＊佳”立即停止低价倾销的行为时，食品课的课长还振振有词地说什么，在用他们卖场的钱，造我们企业的声势。这分明是想让我颗粒无收，不仅公司总部那里他没法交待，其他客户他也不好交待。价格体系的管理多么重要呀，可商超不按照公司的价格体系来操作厂家的产品，甚至有时会把某个单品的价格定的过高！让产品不好出货。当然最可气的就是会把某个单品的价格定的比供价还低。这不但会影响产品的形象，还会使二批商无法出货。怎样让厂商的产品在大卖场中保持正常的零售价格，保证经销商的利益和维护产品的形象？他实在不知如何是好，恳请专家指导。

　　价格体系“最厉害的杀手”

　　主持人：案例中耿经理的问题可能比较常见，也许我们每一个人在市场中都遇到过。如何应对超市自有行为对于产品价格体系的扰乱，这是本次讨论的主题。所谓“砸价”，就是超市事先没有得到企业的同意，擅自大幅度把价格降下来做特价，有时甚至零售价比出厂价还低。砸价对终端价格体系的冲击很大，往往会引起连锁反应，对此很多企业提心吊胆，生怕发生这样的事情。那么，首先请大家帮忙分析一下，为什么会出现这样的问题？问题的影响究竟会有哪些？　

　　陈军：只要有一家超市砸价，其他超市就会反应强烈，纷纷以更低的价格跟进，凭什么让他一家卖这么低的价格？而未做特价的中小超市也会联合起来进行抗议，要求企业给予同样的“特价政策”，否则就把你的产品清场。砸价如果得不到及时有效的控制，就会不断迅速蔓延、升级，就会产生多米诺骨牌效应。先是一家特价，多家受害，然后又引发多家特价，最终演变成为一场特价大战，一发而不可收拾。超市的砸价对一个区域市场的终端价格体系的打击是毁灭性的，终端价格乱了，就会冲击批发渠道，批发渠道就无法再出货了，如此就很可能导致整个销售网络的瘫痪。在营销一线的实战中，因一个超市的砸价而“砸”了整个区域市场的事件时有发生。所以，对于企业来说，超市的砸价是最令人头痛的。

　　维系客情关系事前预防

　　主持人：看来，超市的砸价行为确实是价格体系“最厉害的杀手”，当实际出现了这个问题时，我们通常的解决思路会是怎样？该如何防止超市的砸价呢？

　　陈军：首先，我们要搞清楚，超市为什么要“砸价”？为什么喜欢“砸价”？超市“砸价”的主要目的是期望通过特价来带动店内的客流量，是为了吸引人流，只要把顾客吸引来，超市就能有钱赚。所以，厂家与其“被动”地让超市通过“砸价”的方式来吸引人流，还不如厂家自己“主动”开展一些非价

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