“误极生悲”－－解析国内某无糖系乳饮料上市覆灭“惨案”
5、提货量等同于销量么？什么是渠道逆流？为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万，而后持续下滑直致基本不动销？新品上市伊始，由于强力的广告吸引及积极的铺市刺激，经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路，通路商及终端商也较易接受“新人”，而销售循环一久，新品在各业态终端并不能快速流转，渠道囤货导致了最终的渠道反弹，形成囤销甚至退货，即形成所谓的渠道逆流。一段时间内，提货量= 经销商库存量+渠道在途量+渠道囤量+终端库存量+消费者接受量，而严格意义上的销量只指消费者接受量，因此，测评上市新品的真正销量需以各终端网络指定时间段内消费者接受量（销售额）为基本依据，否则极易陷入上例中的“提货量”陷井。
■ 误读根源
处理问题不如防止问题发生，缓解“误读”市场的阵痛不如探究“误读”市场的根源。笔者认为，“误读”的原因如下：一、调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当完全以销售执行为导向，而不是诸多咨询公司标榜专业的所谓“营销导向型”，如何安排销售导向型的调研组织？首先，调研成员必须有至少6个月一线市场销售经验，通晓销售流程，其次，调研组织工作不是临时凑请，而是常态，自始至终跟踪动态信息，汇总为有用数据，抽样解读市场原因，不少企业的新品调研是公司某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品，调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据（没有的话就拼凑），这明显将流程倒置，再者，调研组织必须严密警觉，在不违背法律与道德的前提下，只要能捕捉到真实的需求信息，要不惜一切办法，另外，市场调研分析结果是公司的高度机密，绝不允许外泄。二、认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场，这是大部分市场调研人员最容易犯的错误，也是“误读”市场的最常见的直接原因，人都有思维定势，而思维定势源于经验积累与生理特性。市场调研在数据形成之前要求所有调研成员还原为没有任何思维定势的“裸人”，而数据形成之后则要求成员转型为有强烈思维定势的“能手”。三、迷信“大师”。笔者曾经就职的一家企业，为本企业产品进行渠道整改，后来事实证明，我通过4个多月走访调研提出的整改计划是正确的，而当时企业重金聘请某咨询公司知名高级顾问参谋，该“大师”一句话否决我的方案，大谈国际流行趋势，提供了号称当时国内最具“吸合力”渠道整改模式，试水不到2个月便胎死腹中。学者是将最简单的市场问题复杂化，而专家是将最复杂的市场问题简单化，诸多咨询公司“大师”多是学者，而非专家，真正的专家是完全具有判断力下的前瞻性并辅导其为切实的执行力之人。不少企业因为错请大师迷信专家而误解市场，导致错失商机一蹶不振，这里不再赘述。四、间接“误读”——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错，而是市场执行偏离了调研结论，导致当局对整体营销表现不满，将调研结论处以“极刑”，这即所谓“间接误读”。
■ 规避策略
那么，如何才能有效避免“误读”市场呢？笔者认为，主要要做好如下工作：第一，组织与机制上保证调研行动的持续性、保密性、客观独立性，否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”是正确的，故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神；第二，随时以“变化”、“动态”
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