“误极生悲”－－解析国内某无糖系乳饮料上市覆灭“惨案”
■ 案例引申：
有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、建模科学的“专业”报告往往将市场真相掩埋在深海之下，当局着冲着报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底下惊涛骇浪、弱肉强食的真相则只有当局者在市场上碰得头破血流而覆水难收时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。
1、市场上表现优良的几乎所有快速消费品，在制导上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量（或制作工艺）层，第二分解层次才是感官层（感性诉求提炼）层，如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“”多（）才使营养见效“快”（），质量成分是基础，“快”才是核心；另“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“大自然不含任何污染成分”（）才会甜（）。而上例中，“无糖”本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用如泥牛入海；
2、新品价值实现者并非直接购买者。首先不说“无糖”概念的市场吸引力如何，“无糖”系乳饮料真正的消费者为45—70周岁的中老年人（身体偏胖、糖尿病者居多），而购买者则多集中在18—35周岁的女性（家庭主妇），因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族；
3、我的观点是，如果不是药物营销，快速消费品最好用“添加某某”尽量少用“不加某某”为新品概念，“添加DHA、A＆A”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“富含多少氨基酸”“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等等都成就了不少名牌上市新品，当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度上讲，消费者更易于接受“添加某某“的推广诉求，所以，推广“无糖”系乳饮料并不明智，这是其一；在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓“无糖”并非真正“无糖”（因为乳糖存在），只是没有人为添加蔗糖之类物而已，这种“擦边”的概念早在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠“概念”的推广行为愈趋捉襟见肘，据说，上例中的无糖新品的推广过程中，在北京市场就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单，另外，依据对该上市场新品进行导向分析，无糖系新品只是冲量型（补充型），因此更不值得冒这样的市场风险，这是其二。
4、市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同么？之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部解释是，首先是区域辐射联接性强，物流配送便捷，其次是三个市场原主导产品销售结构比趋近，再次是企业在三个市场的品牌知名度、美誉度接近均衡。问题是，这些区
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。