汽车营销，功夫要在汽车外
时间:2007年05月19日 作者:成功营销 肖明超 点击:
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在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低？这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。 在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低？这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。 随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车行业竞争越来越激烈，可以说单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大。 汽车售后服务市场的开发在中国也刚处于起步阶段，并是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项汽车服务品牌调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵，可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的售后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点。 目前汽车服务品牌的问题 有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，此次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。调查结果显示78%的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。 但是，尽管国内如此多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌，比如别克的“别克关怀”（60%）、上海大众的“Techcare大众关爱”（40.4%）和一汽大众的“严谨就是关爱”（32.7%）等，而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务（如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等）却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可，认知度较低。 更加值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，有七成左右的消费者表示并不了解。一方面说明，很多汽车厂商在中国市场还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另外一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容，加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。 汽车售后服务不能只停留在“汽车”层面 从消费者需求来看，有车族对于汽车售后服务品牌有两重需求，第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求，这些服务在不同程度地左右着有车族群的消费行为。应该说，这些需求是目前各个汽车厂商都在强调并正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。 而对于现在的汽车消费者来说，他们还存在第二重需求。有车族是一个庞大的消费群体，他们的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，而围绕他们的生活形态，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视。 调查发现，这些有车族也存在很多现实的增值服务的需求，例如他希望收到与汽车生活有关的免费杂志、经常参加一些车主的联谊活动、提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等等。如果把一个汽车消费者的需求放大，会发现汽车售后服务市场对于消费者需求的整合还不够，围绕有车族的生活形态和消费需求来完善和细化服务，建立以
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