OTC营销之健康教育的反思
时间:2007年05月19日 作者:黄鸣川 点击:
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在OTC药品营销中，渠道深度分销、组建OTC终端队伍维护目标终端、广告传播等传统手段是医药生产企业竞争关注的焦点，由于OTC营销环境的改变，渠道、终端、广告等各营销链环节竞争在不断加剧，产品高度同质化，品牌药在终端面临门店的打压和仿制药的疯狂拦截，生存压力骤增，营销成本加大。 在这种营销环境下，越来越多的企业开始实施战略突破。他们认为从传播角度上讲，企业应该把营销工作重心放在对营销价值链的最后环节——消费者身上，因为消费者是产生购买行为的人，从销量来讲，是有决定性意义的。除了继续高空广告传播外，开始在社区、学校（大专院校）、大型厂矿等最接近消费者的地方进行健康教育，希望通过对这些群体相关医疗知识的讲解，加强消费者对产品利益的认知，提升产品和品牌的记忆度和美誉度，充分展示企业的品牌价值和社会责任感，间接起到影响消费行为的作用。 应该说，这种做法的思考路径是没有任何问题的，也是具有战略眼光的举措。但有一点不容忽视：并不是所有的OTC品类都适合这样的营销方式。以笔者服务的一个感冒药品种为例，也是一个全国性品种，也在目前营销环境下选择了以健康教育作为重要的营销手段进行长期开展。但是，当笔者充分了解了健康教育的工作以及进行一番思考后认为，感冒药这个品类的健康教育还是有很多值得商榷的地方。 社区健康教育不适合感冒药品类 ● 消费者认知定势，缺乏教育基础。 感冒和其它疾病相比，病理上相对简单，导致消费者形成固定的认知习惯，认为感冒不是什么毛病，没什么大不了，也就导致了消费者很难会真正去认真了解感冒以及感冒药。 尽管从科学性来讲，大部分的消费者对感冒的病理知识都及其缺乏或者认知并不准确，但这并不代表消费者有认知的需求，恰恰相反，大部分消费者对认知感冒以及感冒药是没有需求的。笔者曾对身边30多个人进行过随机调查，你知道感冒是怎么回事吗？几乎没有得到正确答案，在回答“你想真正了解感冒吗？”，居然超过8成的人回答没必要知道，大部分人认为，感冒又不是什么大毛病，吃点感冒药，几天也就好了，就是不吃药也会好，了解不了解（感冒）关系不大。这就是典型的对感
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