驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记
时间:2007年05月19日 作者:马超 点击:
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播频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话，我想即便活动不够成功，但起码不至于引起骚乱，造成极大的负面影响吧。一错再错，媒体的选择错位为本已失败的活动又蒙上了一层阴影。
对现场情况估计不足，准备欠妥当
其实，到了这个地步，依然有最后一道防火墙可以进行危机保航，那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员来进行接待，同时加强保安力量，防止不可预测情况的发生。但是，这依然只是笔者的一相情愿。活动前日，刘经理只是按部就班的对店内的营业员进行了活动的简介，却并未讲解可能出现的各种情况及应对方法，更没有抽调相应人力来进行活动疏导。最终，事件爆发于X日M珠宝城营业前——400余名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指，甚至有相当一部分人从凌晨四、五点就已经拿着板凳赶来排队，其浩荡场面一下就将在场的刘经理打蒙。但是，承诺依然需要兑现，在店门打开后，老年人便一窝蜂的涌进了店内，他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是在无法分辨先来后到的情况下宝石戒指又该如何分配呢？最后，刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发，可惜一些倔强的老人感到受到了欺骗，最后争吵终于爆发，当然随之而来的还有一个飞来的板凳……
纵观整个案例，我们不难发现M珠宝的一个战术性失误却是由多少方向性错误引起的，这其中有关于大方向的“定位”错误，也有数个小方向的细节性失误。就好比三国时著名的赤壁之战一样，其实当曹操将战船用铁索扣起来的那一刻，他就已经走向了失败的边缘。策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！
且叹这场驴唇与马嘴的基因重组！
原载于《销售与市场.战略版》
作者：马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn
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