驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记

宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效，但七、八年下来的火候却使当地顾客对M珠宝的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。   在营销层面，M公司结合S市市人均收入情况制定了理性的价格策略，多年来以品质优、价格平、不打折、服务好的理念，争取到了大部分工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念，使M珠宝在S市取得了绝对第一的市场份额。04年，公司经过征求多方意见，决定自建终端，开创新渠道模式。但遗憾的是M公司首先在选址方面就产生了巨大的错位：其一，S市地处北方内地，消费观念较沿海开放城市还有一定差距，约有90%的消费者仍倾向于去大型商场购物——一则，作为珠宝这样一生只购买一次（一般情况）的奢侈品，大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖；二则，商场品牌云集，顾客能够在对比间挑出自己中意的商品。其二，北方内地消费者都有着较强的从众心理，他们往往更喜欢去人们扎堆的地方购物，这样可以使他们心中感到放心与安慰。而M珠宝为了在运营方面节约费用，却挑选了写字楼聚集地作为营业场所，虽然其货品丰富度要远高于商场，但由于消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦，从而导致开业后冷场不断。   S市是一个新兴城市，没有北京、南京、济南那样强势的老牌金店，但M珠宝依靠稳健扎实的步伐在近十年的时间内依然打下了一片的天下，其品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首。但是，知名度毕竟只是知名度，要论品牌力方面M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋的是绝对没错的，但是错就错在其细节方面没有做到位！比如，虽然M珠宝城处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层，如此品牌力尚浅的品牌，怎能轻易得到中高级白领人群的认可呢？而门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。   当然，这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派，品类齐全的大型珠宝旗舰店而言，此时首先就应当让更多高端受众感到它的存在，以及它本身的价值。这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播，从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时，M却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起，这不禁让人感到万分惊讶！试想，“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”与更龌龊点的“少吐一口痰，选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉？   虽然M珠宝坚持大众定位走出了成功的第一步，但珠宝毕竟是奢侈品，与汽车、房产等一样是品位与身份的象征。过去的“拥有M珠宝，真情长相伴”是一个平和又亲切的传播点，如果此时M珠宝能够加以提炼，完全可以促成品牌的飞跃，使中高级白领拥有购买的信心。但，此时的M珠宝却选择了与高贵完全无关的“另类”活动，这一下子就使整体定位形成了严重的错位。可以讲，能否获胜关键看是否走对路，如果大方向错了，那么胜利的概率就会变得微乎其微。

  急功近利，导致策划根源的扭曲   综观国际各大珠宝品牌，无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝，其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上，他们都经历了无数次失败与成功。但是，这其中的磨难并没有使这些品牌轻易改变经营理念，他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘，无论时光如何变迁，这些品牌都保持着固有的姿态与优雅，直至今天他们已凌驾于众品牌之上，璀璨夺目。   我们再来看一下M珠宝的广告文案：   Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石  

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