驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记
时间:2007年05月19日 作者:马超 点击:
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策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！ M珠宝作为S市的强势品牌，于05年营建了第一家大型珠宝专卖店。由于店面较大，且铺货占用费用巨大，为此M公司市场部刘经理出台了一个名为“废旧电池换宝石”的活动，打算借此提高专卖店知名度，并达到聚集人气的目的。但是，活动当日的“火爆”场面却令刘经理大跌眼镜，不仅品牌形象受到了负面影响，而且M珠宝还成为了百姓茶余饭后的笑柄，究竟是什么原因使这场公益营销功败垂成的呢？这要从本活动的源头说起。 “废旧电池换宝石”，源自何？ M珠宝自1996年进入S市，近十年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐壮大起来，截至2005年，M珠宝已经在S市各大商城拥有了终端，单就品牌知名度来说M珠宝在本地达到了绝对第一。在成为区域强势品牌后，M珠宝公司决定自建终端，一方面为了树立品牌样板店，增强对全省招商的辐射作用；二则为探询渠道新模式，打算在将来摆脱商场限制，“两条腿”跑路做准备。 05年初M珠宝城建成，其位置地处中山路东段，营业面积近400平米，整体投资约1500万。乍一看，M珠宝城的位置尚可，虽然远离一级商圈，但却比邻本市最高档写字楼群，同时门前宽绰的马路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌优势与心理优势下，M珠宝城一开业就推出了强势活动，利用本地高低空媒体轮番轰炸，企图一举爆破市场。但令人哭笑不得的是，当广告与活动推出后，M珠宝整体销量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商场终端，专卖店方面却显有起色！要知道，这家店铺货近1300万，拥有30名高薪营业员，同时水电等各方面成本相当的大，虽说高强度的短期促销使公司整体销售得到了提升，但如果失去广告与促销支持呢？当商场销售回到寻常水平后，若专卖店不能有所突破，则必然导致资金链条绷紧，从而拖拉整个公司的后腿。 “废旧电池换宝石”就是在这个大环境下诞生的——时值市政府开始逐渐美化城市形象，在环保方面投入了一些公益广告，并号召市内各商家能够积极参与。M公司的刘经理在得知这个消息后，“果断”的推出了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的方案。在经过系统的推广后，活动当日M珠宝城门前聚集了400多名老头来太，爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终，M珠宝城的首次聚焦得以“成功”实现！ 本想草船借箭，却被射的千疮百孔。以“策划就是推陈出新”而著称的刘经理，通过对政策跟踪而设计的方案最后却闹得鸡飞蛋打，这又是为什么呢？ 品牌策划就怕定错位 男怕择错业，女怕嫁错郎，品牌策划就怕定错位！大家都知道，若要有效提高品牌核心价值，就需要整个公司运营同步跟进，以品牌核心价值为中心，矢志不愈的围绕其开展一切活动，从而使品牌价值滚雪球般的一点点变大。M珠宝自1996年进入S市后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中，M珠宝都坚持不懈的体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来，M珠宝一直赞助各种婚庆活动，积极传播由珠
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