转变营销观念，革新管理模式
时间:2007年05月19日 作者:魏耀清 点击:
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在国内多数医药企业的营销观念中，总是习惯于钟爱销售任务奖励的模式。这种模式包括两个方面，一是与经销商定年度销售奖励协议，即年初与经销商签年度经销任务及奖励协议，年终按实际完成的销售额进行一定比例的返利。二是对营销人员签年度销售任务和奖励责任状。应该说这种营销模式把企业、经销商和营销人员三者的利益通过销量和奖励两个的环节紧密的联结起来，对于提高经销商和营销人员的积极性以及短期内提高产品的销量起到了较好的作用。但随着中国药品市场的发展变化和竞争的不断加剧，这种销售决定一切的营销思想和管理模式的弊病也越来越多。
一是极易造成低价窜货，破坏市场。
有的企业片面追求销量，任务指标高定，各销区经理为了保证完成销售任务，总要给经销商多加些任务。企业为了调动经销商完成任务的积极性，又会额外增加一定比例的返利。为了平衡费用支出，对推广工作和终端纯销却不愿增加投入，致使市场需求疲软，经销商完成年度任务有困难。为了不前功尽弃，经销商就在年度末突击任务，大量压货。压货又占用了商业有限的周转资金，为了尽快回笼资金，就把部分返利甚至全部返利都倒贴进行批量低价抛货。一级商业低价抛货，二级和三级商业就只能以更低的价格出货。这种情况下，给经销商返利越多降价的幅度就越大，导致跨区域窜货和整个市场混乱。同时，商业批发价格混乱，直接导致零售价格也出现混乱。批发和终端零售价格的混乱，破坏了正常的利润结构和游戏规则，严重破坏了正常的市场销售秩序。
二是影响销售信心，动摇市场基础。
价格混乱导致商业和零售终端的经营风险增大，利润降低，对市场价格的稳定持观望态度，进货量降低，销售的积极性也锐减，严重影响各级商业和零售终端销售产品的信心，甚至有的商业和终端会暂时不销售或限量销售产品，从而造成产品的销量一直徘徊不前，甚至突然下滑，动摇了产品的市场基础。
三是增加了营销成本，损坏了企业形象。
市场价格混乱，商业和终端就会向厂家提出维护要求，营销人员也难以继续做好工作，于是一起向总部提出进行市场维护的费用支持，为了保证销售目标的实现，企业不得不再花费大量的人力、物力和财力进行市场维护。据了解，很多企业每年都因为这种营销模式导致市场混乱，又要支出相当大的费用进行市场维护，特别是知名品种的药品生产企业，有的市场维护费用甚
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