津津乐道说战术不如严谨理性看战略
时间:2007年05月19日 作者:张海良 点击:
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战略与战术是一个永远也说不完的话题，古今中外，无数大家学者意见纷纷，谁也无法说服谁。为什么这个话题会成为千古争论不休的问题呢？一是因为它的重要性决定了它是一个不可回避的问题；二是因为各种理论说法都有其现实存在的合理性，谁也不能排除谁，正是这两点使得人们在这个问题上众说纷纭，至今仍吸引着人们的关注。 大到一个国家，小到一个公司，甚至个人都会面临战略与战术的困扰。中国古人讲究道术奇正，以现代人的眼光来解释，所谓“道”指的就是战略问题，战略问题是首要考虑的问题，要师出有名，光明磊落，是谓“正道”；而“术”指的是战术问题，其要义在于出其不意，是谓“奇术”，以道驭术，以义制利才是正理，一味依靠钻营机巧就是属于歪门邪道了。 现在人们热衷于讨论“逆向营销”，热衷于批判传统思维，认为只有先破才能后立，津津乐道于各种技巧性的成功。但这些战术高手们的新奇观点就一定正确吗？其实还是有很多值得商榷的地方的。 战略与战术的问题不外乎是谁决定谁，谁指导谁的问题。战略的基本含义始终都是关于全局性、未来性、根本性的重大决策。战略不同于战术，它们之间既有密切关系，又有明显区别。一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与策略是目的与手段的关系。一般来讲，先有战略，后有战术，战术必须服从和服务于战略。 如今人们急功近利的思想日益严重，通过营销战术的选择实施以期取得立竿见影的效果，而正确的战术选择确实也可以为企业带来短期的成功，因此人们被暂时的胜利撞了一下腰，从此认为战术就是一切了。战术当然是重要和不可或缺的，可是在市场的海洋中漂泊的企业如果失去了指南针，其后果会是怎么样的呢？多少企业其兴业勃焉，其亡也忽焉，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了的悲剧重复上演，这都是忽视战略的下场。一辆没有目标的快艇，无论它能够跑多快都是盲目的，最终不免触礁沉没的结果。所以说在热衷于讨论战术的时候，不妨静下心来考虑一下战略的问题，平衡一下战略与战术的互动关系。 如果您的企业想在激烈的市场竞争中获利，取得商战的胜利，那么，您必须要制定您企业的发展战略和实用战术。企业参与市场运作是离不开竞争的，直接和间接的竞争者是您的企业市场上的对手。 对于企业，战略是什么？企业战略不单是一个目标，它是完成这个目标所需要的一切。贯穿企业的一切品牌、营销活动，贯穿企业的始终的品牌、营销方向、发展目标，一旦建立，不可轻易改变，包括：产品、定价、分销、品牌习惯、广告活动、信息情报系统等。战略的目的是防止竞争对本企业的利益和战术的损害。 战术是什么？战术是创意，是方法，寻求战术就是寻求创意，寻求方法。战术是竞争性的进攻角度和方法。战术必须具有竞争优势，它并不意味着必须有一种更好的产品或服务，但必须有独到之处，有区别于竞争对手的并能为客户所容易接受的创意和方法。 战略与战术——战术是单一的主意或谋略，而战略包含很多因素，但焦点在战术上。战术具有一种竞争优势，战略则用以保持这种优势。战术独立于时间且相对恒定，战
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