三大忠告：给正在寻找外脑的中国企业
时间:2007年05月19日 作者:张家祎 点击:
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——灵诺策划传播机构 张家祎 近几年，随着市场竞争的白热化，几乎各类产品都进入了全面过剩时期。原来日子好过的企业，现在拼死拼活，每年增长也远未达到预期，甚至仅仅是保住了不下滑。而原来日子就不好过的企业，则更是雪上加霜，屋漏偏遭连阴雨。在企业自身调动了上上下下的大脑，绞尽脑汁还不能解决内部问题的时候，越来越多的中国企业把希望寄托在寻找第三方的智慧支持。于是，找外脑（指各类策划公司和各类管理咨询公司）正成为一种流行。 应该说，在企业自身不能解决问题的时候，在社会化分工越来越细的时候，找外脑是很好的解决企业问题的方法。问题的关键是，如何找到合适的外脑，因为中国的策划公司和管理咨询公司成千上万，而且不管公司规模大小，都敢拍着胸脯说，绝对能帮你解决你费了九牛二虎之力还搞不定的问题。而且在接触初期，真有功夫的外脑和花拳绣脚的骗子，脑门上都没刻着字，再看看外脑给你的宣传资料，都是成功案例一大串，有些正是你的艳羡不已的同行。于是你动心了，动心的同时又很迷茫。因为你初选了五六家外脑，哪家看着都很诱人，哪家看着又都不那么十分可信。选甲还是选乙，你实在是心里没谱。这时，你不妨听一听笔者的建议。 笔者领导的中国知名外脑灵诺策划机构，在十二年的外脑生涯中，接触了上千家企业，而且跟数十家大中小型中国企业，有过不少于一年的深度而卓有成效的合作，深深懂得企业在选择外脑时的企盼与困惑。不选解决不了自己的问题，选又怕选错，耽误了企业的整个进程。作为既了解企业心态，又身处外脑行业的资深人士，趁着自己的那点良知尚未完全泯灭，愿给正在寻找外脑的中国企业提出三点诚恳忠告。目的是让您既不在选外脑上因噎废食、缠足不前，又能少走甚至不走弯路，找到真正适合你的商缘。 忠告一：必须全面核实外脑公司以往成功案例的真实性，并准确判断案例成功与外脑公司贡献的相关联性。 坦白地说，企业主动出击寻找的外脑，往往都有一定的知名度。他们或在专业杂志，或在网站都进行了规模或大或小的自我宣传，以招揽生意。这里不排除有一部分外脑的自我宣传是基本实事求是的，但是遗憾的是，也确有相当一部分外脑在进行着不负责任的自吹自擂。以笔者对该行业的深度了解，这种自吹自擂分为三种方式。 第一种，厚颜无耻型。所服务的项目从来就没有成功过，甚至产品已完全退出市场，但梦幻的成功却生动地体现在外脑的案例中。这些外脑，充分利用了信息的不对称性，在自我宣传中大肆吹嘘，误导后来人。笔者在诸多外脑的自我宣传资料中，经常发现这样的颠倒黑白、令人哭笑不得的所谓成功案例。遗憾的是，了解真相的人极少，因而，极易给后来的企业形成致命的误导。 第二种，以偏概全型。项目最主要的营销策略和传播表现，并不是他搞出来的。他可能是仅仅参与了其中微不足道的一部分工作，却把该项目的成功，毫不脸红地划到自己的功劳薄上。并把主要精力用在大肆传播这些根本不属于他的功绩上。如笔者领导的灵诺策划传播机构，全方位深度服务了五年之久的21金维他，五年来，每一年的营销、传播的核心思路，都仅有灵诺一家和企业共同制定。它的全部面世的平面广告、终端物料、活动设计、电视广告、代言人倪萍的选定，均出自灵诺之手（十几条广告片中，仅有一条出自第三方之手）。但笔者经常发现，有些仅仅在五年过程中有过很短暂参与的人，吹嘘21金维他从8000万到8个亿的崛起是他们干的，令笔者和企业都哭笑不得。这类以偏概全的宣传，最易出现在一些大的品牌当中，因为大品牌运作牵扯的面往往比较广，牵扯的人也很多。但谁都明白，牵扯的面再广、人再多，起核心作用的，往
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